网上品牌战略与传统品牌战略的区别-巨人网络通讯

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网上品牌战略与传统品牌战略的区别

网上品牌战略与传统品牌战略的不同主要表现在六个方面：

.市场基础不同障

一是市场空间不同。网上品牌战略基于因特网市场空间制定和实施，传统品牌战略则基于传统的商品和要素市场空间制定和实施，前者是虚拟市场，后者是实体市场。

二是目标市场不同。网上品牌战略的目标市场是网民，如前所述，网民以年轻人为主，以受过高中及以上教育的人为主，并且仅占我国人口总数的3.6%。传统品牌战略的目标市场是普通大众，是各年龄段、各文化层次的全国人民。

三是市场信任度不同。消费者对网上品牌的信赖度较低。据《亚洲华尔街日报》2000年9月8日报道，在伦敦为LeoBurnett所作的调查报告显示，与新的网络品牌相比，消费者更信赖传统企业的品牌口）。其他类似的调查也证实了这一点，例如，调查表明，尽管84%的调查对象都知道Lastminutes.com,但只有17%的人回答说自己会信赖该品牌。也就是说，网下的传统品牌很可能更容易赢得消费者的信赖。

四是市场性质不同。因特网市场是一个买方具有绝对优势的市场，尽管免费送邮箱、免费提供信息，但访问者可能还是有意见。传统市场虽然是以买方市场为主，但对一些名优新特产品（服务）而言，可能是买方市场与卖方市场并存，有时甚至是卖方具有优势。

.关键因素不同

在网上品牌战略的实施过程中，消费者的经验极其重要由于网络活动的特性是积极参与，所以消费者对品牌的互动就很关键。每一次参与都需要访问者（潜在消费者）积极地找出品牌网站。品牌网站必须铭记品牌承诺，努力让访问者有愉快的体验。例如，如果麦当劳承诺“欢乐时光，尽享美味”，其网站即使不能“尽享美味”，也应该给予消费者“欢乐时光”。当为了吸引不同的目标消费者，利用不同的媒体传达的信息有所不同时，网上的信息就必须打包，方便访问者点击。宣称以消费者为中心的企业必须紧跟网络反馈机制，并以最快的速度回应来支持自己的服务。总之，网上品牌成功与消费者经验之间存在着无法分割的联系。这并不是说消费者的经验对网下传统品牌不重要，其实也很重要，但两者的联系并不是很紧密。在网下的传统品牌战略实施时，形象才是影响消费者决定的关键因素。形象离产品越远，对消费者购买决定的影响力就越大。甚至连洗衣粉之类实打实的日用品，创建自己的品牌形象也需要大量的市场努力和投资。当升级到如时尚手表一类的豪华品时，发展品牌的价值就是游戏的唯一规则了。

.目标不同

传统品牌战略的主要目标是利润，网上品牌战略的主要目标则是解决方案，即品牌和技术结合，为消费者遇到的问题提供解决方案，尽可能给消费者带来最大的益处。

.导向不同

传统企业由于不知道自己的顾客姓甚名谁，更不了解顾客的癖好，因而其品牌战略是以群体消费者为导向的大众化营销战略。借助因特网技术，可以尽量多地通过顾客的在线消费行为收集顾客信息，并且很有可能知道顾客的名字和顾客的偏好，建立顾客信息数据库，雇用大批分析人员分析搜集到的数据信息，识别有效用户，做出生产经营决策，并且与每位顾客建立针对其个人的终身联系。这就意味着网上品牌战略是以个体消费者为导向的个性化营销战略，强调量身定做、一对一服务、“人性化”服务。

.商业价值不同

传统品牌战略是基于工业社会而形成的，它的存在必须借助于有形产品或既定的时空，其制定与实施也遵循着与工业社会经济发展相适应的规律。同样，网上品牌战略可以说是网络经济的产物,其运行必须遵循网络经济所固有的规律。与传统品牌战略相比，网上品牌战略存在的商业价值在于它能提供各种各样的信息服务，而不是具体的产品使用价值或传统的服务。它属于商业品牌，但又完全不同于传统意义上的服务。信息内容构成其独一无二的品牌价值，它凭借因特网制造与发布信息服务，改变着人们的生活方式与生活形态。从根本上说，网上品牌出售的就是能够满足于各种不同需要的个性化信息服务，而传统品牌出售的是产品（服务）。

.主导权不同

由于消费者通过因特网可以自由地从全世界获取所需的市场信息，网上品牌战略运作的主导权将从传统品牌的工商企业转向消费者。消费者通过收发电子邮件的方式，就各个品牌相互交换意见。人类将步入消费者选择品牌和企业的时代，价格的决定权也转到了消费者一方。此外，通过双向互动，企业可能随时了解消费者的追加要求，满足他们的需要；消费者可能随时影响乃至参与企业产品和服务设计决策，参与品牌建设。

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