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网上品牌战略的理论基础

(一)网上经营规律

陈庆章先生认为，网上经营要遵循以下七条规律：

.学习规律

在网络经济时代，“品牌”与“快速移动”是网络公司的主要竞争力。品牌的建立在于服务与营销，而快速移动则取决于企业变革管理与技术创新的能力。因为网络经济变化快速，无论是服务、营销，还是变革管理、技术创新，皆仰赖于企业拥有良好的“知识管理”系统C所以，企业越注重学习，就会有更多的创新，你就会学习越多，同时也会学习得越快，始终保持领先他人一步。

.网络规律

网络规律是网络上的“滚雪球”规则，也就是说，如果访问你的网站的用户多，未来上网的用户就会更多。可见个别用户的价值取决于使用网络的总人数，因此上网总人数是未来上网人数的驱动力c当一个网站吸引了足够多的用户，其他的用户便会不请自来。换句话说，网站优势的取得，在于如何用技术、营销、价格策略来吸引足够多的用户，来启动网络规律。

人际间的互动是留住顾客的驱动力之一，先占者借着建立各种形态的虚拟社区来促进企业与顾客、顾客与顾客之间的关系。让用户感觉到互动，可以培养其向心力与忠诚度。一旦顾客自认为属于社区中的一员，企业将可以有效地了解社区意识，针对社区特性从事电子商务，此举将使竞争者难以动摇社区成员，造就了原占者的竞争优势。而网站在拥有固定顾客群后，经由社区成员的口耳相传，将使网站的特色为更多的人所知，并吸引更多的顾客，促成良性循环。

.个性规律

个性规律是指，当你越了解个别用户的独特性，便能卖给他更多的产品，而你就会更了解他的独特喜好。传统经营中将一项产品卖给众多的人，考虑的是产品市场占有率；因特网要将众多的产品卖给同一个人，考虑的是个人占有率。网络媒体有一个特色是“互动”，同时能够“记忆”这些互动。互动的结果让网络媒体能够很容易收集用户的需要，提供量身订制的服务。在业务经营的过程当中，企业应该将每位顾客的活动记录系统地收集、保存于数据库里。通过适当的技术及软件分析，可以从分析当中得到顾客的习性、喜好等信息，成为长期经营的策略规划依据，这是新进入者所无法模仿、复制的。

.定价规律

在网络经济中，产品质量越来越好，但是价格却越来越低。当你把高品质的数字产品定价为零之后，你就会赢得网络规律的优势，这就是“定价规律二在因特网中的数字产品与服务，生产一件与生产一万件的成本是相似的。在真实世界中，印刷一份报纸与印刷一万份报纸，不可能有一样的成本，因为在真实世界中，每一件产品的再制成本不可能趋近于零。但是在因特网虚拟世界中，制造成本可能很高，而再制成本却趋近于零。发行一份因特网报纸，一个人看与一百万人看，它的成本几乎是一样的。

因特网数字产品的再制成本或边际成本几乎为零，所以依照成本来定价是不可能的。因此，在因特网上的虚拟世界中，便产生了两种定价的观念：要么用赠送换得市场占有率，要么就以消费者所认知的价值来定价。由于每一个人所认定的价值不一样，因此也产生了“差别定价”的观念。例如一套软件，卖给学生与专业人士的价格便不同，卖给公司的软件，价格也会因使用机种与使用人数而有所差异。此外，由于数字产品的不被消耗性，也使得数字产品能够分版本来卖。如果数字产品免费赠送，就不需要议价；如果消费者需要此项服务，当然也可以给他稍贵的定价，企业应该培养在网络经济中的定价能力。

.效率规律

效率提高的结果不仅能够降低成本，也能提高服务水准与方便性，进而锁住消费者。成本管理的能力常常是网络商机持久战决胜的关键。企业网站要能够运用虚拟市场收集及组织信息容易的特性，达到信息集成和方便操作，使其网络经营更加顺畅，提高企业整体、企业伙伴、企业与顾客之间的效率，继而提高他们的忠诚度。例如，为了使顾客查询资料更有效率，许多企业干脆开放企业内部某些特定的数据库，直接让客户查询，既提高了客户服务的效率，又减少了企业营运的成本，可谓一举两得。此外，商品物流配送方面的效率化、安全与有效率的付款机制、小额付款的方便性，也是电子商务成功的关键因素。

.搜寻规律

搜寻规律是指，如果你能够使用户轻易地搜寻到需要的信息，用户将会对你的网站更加忠诚，从而吸引更多的用户。随着网络匕网站的发展，个别应用的网站实在太多了，在茫茫网海中，用户需要被引导，否则人们根本不知道你网站的存在，更谈不上与你交易了。因此，许多“网际中间商”逐渐诞生了，此类网站除了提供自己的商品之外，主要提供一个环境，供用户们上网找寻相关的网站。早期只是一些超链接的网站名称或搜索引擎，后来这种观念日趋成熟，便会有越来越多的不同网站加入,组成策略联盟，期待用户在一个网站中便能满足所有的上网需求

.合作规律

合作规律是指，网站经营要懂得使用杠杆，借由别人的力量，快速扩张网络市场。由于网络经济中存在强者恒强的现象，因此及早确认“敌人”与“朋友”是相当重要的，网站经营者必须认清合作的对象，以及合作的目的、方式与条件。一般而言，合作的对象可以是顾客、竞争对手、互补业者、供应商或异业结盟。合作的内容可以是业界标准的订立。目前许多成功的技术与产品都采取开放的态度，因为开放能够吸引更多人的参与，使之成为业界标准。如果能将主要的“敌人”排斥在标准订立联盟之外（故意使竞争对手的产品不相容），便能克敌制胜。同时，合作的内容也可以是经营活动的合作，如内容网站可以和传统媒体或其他互补的内容网站结盟，建立一个用户上网时会最先想到的站点，里面包括了各种新闻、购物、搜寻等信息服务，用户只要进入该网站，便可以满足上网的所有需求，而不必花费时间去上不同的网站。在数字网络经济中，企业要学习如何与他人结盟。

（二）31理论

美国《广告时代》（月儿田山加g4ge）杂志提出了理解网上品牌的三个“I”理论（1）。第一个“I”代表信息（Information）,它不仅包括那些出现在企业宣传手册上的基本信息，尤指访问者期待出现在网络中的品牌，它能够提供更加丰富而乂实用的信息，这一点依赖于品牌的个性和特征。第二个“I”代表互动（Interaction）,网络互动具有其他媒体无法比拟的优势，这种优势为传统品牌开辟了无限广阔的网上表现空间。第三个“I”代表本能(Instinct),商家必须自觉地避免与其他同类品牌有看似雷同的网站模式和相仿的运作方式。

(三)新“4P”理论

美国学者迪尔德丽-布瑞肯里奇提出了网上品牌成长的新“4P”理论第一个P代表认可(Permission),这个概念最先由美国品牌顾问委员会主席伯格斯特姆提出。他认为受到消费者认可的网络品牌形象可以提升品牌的承诺和受欢迎程度，反之则会对品牌造成消极影响。第二个P代表渗透(Penetration),人们相信因特网上的人群终将向小群体化发展，个性化特征将越来越明显。市场经营者们要时刻清醒地意识到人流的走向，通过合理地分配网络品牌的广告投入来提升品牌的诚信度。第三个P代表人性化(Pemmalizaiion),以人性化的方式去了解你的顾客，细致地掌握他们的需求，使顾客在因特网上体验一种非常有人情味的购物经历。最后一个P是指收益性(Profitability),意识到品牌“触网”所带来的动力，它将为延伸品牌的影响力提供更多的机会，且能带来利润回报°

(四)整合营销传播理论

整合营销传播理论的先驱、美国西北大学商学院教授唐?舒尔茨认为，整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。组织在进行整合营销传播时，必须出色地完成以下四个阶段的各项活动，达到每一个阶段的要求。

第一阶段：战术协调。在这一阶段，组织开始协调其营销传播活动。通常他们会制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这就是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各个方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。

第二阶段：重新界定营销传播的范围。在这一阶段，公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不仅局限于传统的功能性广告活动、销售促进、直接营销等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制定整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。这一阶段最强有力的品牌联系纽带之一就是它们自己的员工队伍，因而“员工参与”是第二阶段的关键因素。

第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在它们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。

第四阶段：关于财务和战略的整合。在该阶段，组织开始制定计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常可以制定出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想知道整合营销传播能给公司带来的价值。总之,整合营销传播理论强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值。

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