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网上品牌战略步骤

（一）发现

“发现”就是花时间去全面了解企业里面有关网上品牌战略的各个方面。它把品牌承诺、核心信息和企业商业计划结合在一起，从而保证了创建品牌处于企业中的核心地位。事实上，它是?所有阶段中最有决定性意义的，因为它奠定了品牌建立的基础。为了能在市场中站稳脚跟，品牌就必须有一个坚实的、有凝聚力的、定义清楚的基础。

发现阶段时间的长短主要取决于企业的商业模式、品牌策略及能提供的信息的价值。这一阶段包括：（1）寻找适当的网上品牌创建咨询与代理服务商。要把寻找网上品牌服务商想象成类似于寻找一个婚礼的设计者：只允许一次成功的出击。为了找到合适的服务商，企业应当作深层次的调查，了解服务商的相关经验、人员实力、项目管理能力、实施能力及费用说明等方面。（2）理解品牌属性（行为特点）和品牌个性。属性是可以改变的，可以在早期寻求，并将其作为竞争差异和市场定位的关键点，在广告或网络中予以表现。品牌个性通常是企业领导人（通常是CEO或创始人）的反映°只要管理者的个性保持不变，品牌个性一般也不会改变，因此了解它们是很重要的。（3）市场调查。为了有效地占领因特网市场，必须做大量的调查，以此来了解客户的习惯和感受。调查主要是在人们登录网站、寻找某件产品或某项服务时，问他们一些问题，或者是简单地跟踪其购买习惯或行为习惯。也可以采用传统的品牌调查方法，主要是三种：集中群体的调查（小组座谈会）、亲自访问（电话或者面对面访问）、信件调查（使用平信或电子邮件）。（4）寻求差别优势。通过分析，寻求哪些是本企业提供而其他企业没有提供的，掌握最有价值、最独特的要点作为自己的优势。（5）商业计划和品牌关系分析。商业计划是圾具有战略意义、最主要的文件。正因为如此，它必须包括有战略意义的品牌信息。品牌小组的所有成员都必须阅读商业计划。（6）视觉品牌分析。比较竞争品牌的视觉要素，以了解如何在视觉上表现产品，了解在建立网上品牌的努力中企业面对的是什么。（7）研究并铭记核心信息。企业的核心信息就是关于其主营业务的一组文字。它陈述了企业的意图、使命以及它的目标。因此，有必要让所有人定义一个核心信息，以便每个人都能理解企业正在做什么。然后在商业计划中介绍核心信息，在网站的图案信息、导航系统及服务中表现核心信息。总之，这一阶段发现并解释有关品牌、核心信息以及整个商业战略那些尚未明朗化的因素，以便企业真正了解它的品牌、它的市场以及它的受众。

（二）构思

品牌的构思决定了品牌整体结构，是网上品牌战略的基础。构思阶段不必花很长时间，但是必须得到实质性的结果，提供非常清晰的、与品牌战略和企业目标同步的品牌映射（以现有的网站为基础，为打造强大的品牌提出策略，称为品牌映射）。这阶段的工作有：（1）建立品牌结构。一般有两种形式：品牌化的屋子和品牌的屋子。品牌化的屋子就是一个强大的总品牌下面包含许多命名相对普通的产品，只有一个由总品牌驱动的单独网站。像微软，在其主页上，各个产品的下属品牌一般是看不到的，但有查看“所有产品”的选项，通过这个选项可得到一个按字母排列的最终下属品牌的列表。品牌化的屋子是在技术企业内经常使用的构思，是一种管理和表达一系列复杂品牌的有效方式。品牌的屋子就是一个企业的各种品牌直接面向消费者，以自己独立的品牌形象存在，并且表现在各自的网站上，而不是依赖其母品牌吸引和保持顾客。品牌的屋子更多地依赖于单个产品或服务的品牌价值。（2）分清品牌层次。一个品牌构思看起来通常与组织图表很相似，有自然层次。有其他品牌居于其下的品牌被认为是母品牌，有一组复杂的母品牌居于其下的品牌是总品牌。如通用汽车是总品牌，其下有一组复杂的母品牌：别克、雪-佛莱、卡迪拉克，等等。同样，母品牌如卡迪拉克，又有许多下属品牌。服务或产品领域的纯粹的网上品牌（即e品牌）也有总品牌、母品牌和下属品牌。当某个产品的品牌变得很知名，以至于盖过了母品牌的时候，下属品牌就处于支配地位而成为母品牌。层次是构思的关键要素，需要时刻留意并作为整个品牌小组参考的工具。（3）创建虚拟园区。一个虚拟园区实际上是一个总品牌之下的一组网站。它被用于构思阶段，作为智能化的辅助来帮助建造一个强大的、合理的且拥有持久的品牌一致性的网站。（4）品牌定区。通常用四象限图来分析品牌个性：水平轴从左到右为从“抽象”到“具体”，垂直轴从上到下是从“前卫”到“保守”。在品牌构思阶段之初，要求品牌决策小组的每个成员根据品牌现在的情况和他们在品牌工作中所看到的，在两条轴线的某处定位其所有的品牌实体——企业的名称、品牌以及所有品牌化的产品和服务。之后，小组进行比较说明，将结果映射在白板上的四象限图上。随后讨论企业的品牌属性和它的竞争对手。建立一个网上品牌要面对很多竞争者，没有显著的竞争差异注定要失败。（5）开始设计网站。品牌所代表的绝不仅仅是符号、字体、颜色组合以及导航系统的使用。在更大的舞台上应把网站当做品牌战略的一部分。因而，在构思阶段，就要在一个比较高的水平上开始设计网站。

（三）文字表达

一个品牌的描述文字应建立在品牌的结构之上，能体现品牌本身的形象，并能解释它的声音、个性和特点。无论是在网站内容、年度报告、名称、标语、广告还是新闻稿中的信息，文字表达通常都代表了品牌给人的第一印象。塑造品牌的文字表达要素是核心信息、品牌战略、个性特点、特征属性、品牌层次、特定受众信息与名称、标语的综合。（1）网络内容。它的文章容量最大，新闻稿、广告副本、白皮书、销售资料、介绍以及企业历史都会出现在这里面。（2）广告副本。要注意语言和给人的第一印象，要快速而准确地描述品牌。（3）附带资料。印刷的附带资料（无论是说明书还是企业介绍）中的信息必须经得起时间的考验。（4）产品、服务和企业本身的命名。名称必须与其核心的品牌战略、个性和特征保持一致。（5）标语。必须能引导人们更接近品牌的精髓。（6）新闻稿。与媒体的交流是定位企业发展、反复强调品牌战略和核心信息传递的好机会。（7）白皮书。提供有关企业及其产品的详细、深入的信息。（8）年度报告。无论是文字上还是视觉上，都要与网站上的内容尽可能保持一致。（9）直接信件的使用。那些不常使用网络联系顾客的企业，或需要提示顾客去网上寻找信息的企业，仍要使用直接信件。（10）企业介绍。

（四）视觉、感觉及有形的表达

为了打造真正具有个性化的网上品牌，即该品牌既能体现企业的特点，又符合目标人群的个人兴趣，必须综合品牌的视觉、感觉要素，并将这些要素融入到品牌的设计中。设计直接反映了一个人的思想和态度，在很大程度上体现的是一个企业的文化，因此如何将价值体系恰当地寓于设计之中是非常重要的事情。与现实中的品牌不同，以下这些要索是网上品牌必须突出的：现实与网络中都要有设计鲜明的标志；现实与网络中品牌的颜色要明亮；导航和设计的各种要素不仅中看，还要中用；能够优先满足主要目标市场的需要；硬件设备的设计要与因特网和新的在线世界相匹配；一个值得信赖的品牌应该既不庸俗又不夸张；内容与所附图片应相得益彰；对特定的人群和文化要用合适的动画、图形和短片；密切留意能使创建的网上品牌的效果截然不同的最新技术；针对市场的多样性和复杂性应特别考虑非视觉因素，比如声音。这一阶段的目标是将所有信息和内容并入有效的网站设计中，使网站浏览者一登陆就能立即产生兴趣。品牌的视觉、感觉表达设计需支付费用。对一个财务状况良好的新企业或打算重组的企业来说，比较好的办法是寻找这样一家咨询机构来创建网上品牌：对企业的情况很关注，能提供优质的服务，有同各种规模的企业打交道的经验，懂得如何打造品牌，熟悉新经济和制作技术，而且不会收费很高。找人设计实际上要的是程序，所设计的程序应把企业的情况表达清楚，应能适应环境。否则就毫无价值。要强调的是，品牌的视觉、感觉表达必须同品牌的其他方面保持高度一致；网上品牌和现实中的品牌在视觉特征上也需要保持高度一致。这样网上品牌才会更有影响力和更持久。

（五）执行

网上品牌的执行阶段就是把创建的新品牌推出去，经过各个阶段最终又回到再发现阶段的过程。实际上，它是一个完整的循环。任何品牌都要反复地经历发现、构建、文字表达、视觉表达、执行这五个阶段。因为随着市场和竞争环境的变化，会产生新的商机，顾客需求和技术也在不断变化，品牌意识也随之逐渐增强，所以不同时期每一阶段的内容都会有所不同。执行阶段包括从企业或产品开始运营到进入商业循环的各阶段的所有行为。界定执行阶段的标志是企业或产品是创建品牌过程中应考虑的因素，而不是这个过程的结果。执行阶段分为三个不同的阶段:(1)起始阶段。保证适时成功地推出新的网上品牌。(2)修改和维护阶段。保持网上品牌的健康和活力，使之能适应不同的市场条件。(3)再发现阶段。重新评估品牌，了解它的效果如何,并确定将来的方向。

我认为，网上品牌战略步骤是一个不断循环的过程，每一次循环都能使网上品牌在原有基础上更完善、实力和影响力更强。

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