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商业品牌的演变趋势

根据菲利普?科特勒的观点，企业最重要的利益群体是消费者（外部顾客）、员工（内部顾客）、股东（投资顾客）口），因此企业必须在三大顾客中塑造品牌形象。众所周知，企业最基本的构成要素是人、财、物，其中前两个要素要从市场上获取，后一个要素需要被市场接受，这就需要企业在人力资源、资本、消费三大市场中树立品牌形象。在因特网日益渗入社会生活各个方面，国际竞争国内化、国内竞争国际化的今天，企业的生产经营活动的市场导向无疑是全线（即网上网下结合）市场导向、全球市场导向。基于此，根据科学技术的发展、人们认识的深化及商贸流通业自身固有的特点、中外商业品牌的成功经验，可以预见，商业品牌的未来发展趋势主要有：

.从商业品牌的空间看，将出现网上网下的结合、全球化与本土化的结合

因特网最广泛的应用领域——电子商务，是国际贸易的重要内容和有效手段，网络信息技术已广泛应用于发达国家的商业品牌企业，如沃尔玛、麦德龙02001年12月11日我国正式加入世界贸易组织后，随着服务业大范围的开放，全球各类电子商务网上商店站点正在不断进入中国开拓虚拟市场，我国商贸企业将不可避免地要借助最新的因特网技术迅速介入全球传统买家与网络买家的网上交易，相当一部分采购、销售额将会转移到网络上来。我国民族商贸企业与外资商贸企业、民族商贸企业之间的竞争，不只是在网下，而且延伸到网上。品牌是竞争的最终归宿和最高境界。无论是传统实物市场，还是网络虚拟市场，最终都是由几个品牌控制局势。因而，商业品牌网上网下的结合，是商贸流通业发展的必然选择"

现代商业是伴随制造业的发展而成长的，当许多国家的生产企业到境外开拓时，它们需要相应的商贸企业也到这些境外的国家或地区经营。由于各个国家的政治、科技、经济、文化背景不同，消费者的消费水平、消费习俗、消费需求不一样，即使是同-一国家或地区的消费者，其需求也越来越多样化、个性化。因而，世界商业品牌企业都采用全球化与本土化结合的品牌战略，即在全球一体化中采取具有地方本土特色的服务品牌营销战略。全球最大零售商沃尔玛在10多个国家和地区开设了5300多家分店，这些分店都从当地进货、聘用当地人才。快餐大王麦当劳在121个国家和地区开设了3万余家分店，实行“不同口味的吃不同口味”服务战略。德国麦德龙、法国家乐福进入中国市场之前，都进行了周密的市场调查，然后据此确定适应中国国情的商品经营结构及服务项目。随着一部分实力雄厚的中国民族商贸企业走出国门，商业品牌的全球化必然与本土化紧密结合。

.从商业品牌的内容看，商业企业品牌将是商品品牌、服务品牌、雇主品牌、财务品牌的完整统一体

在相当长一段时期内，商贸企业把品牌战略的重点放在组织名牌商品经营上。把生产企业生产的那些质量好、价格适当、名气大的商品采购进来，形成“多层面、专业化、系列化”的名品经营格局。随着新业态的涌现、商贸企业之间竞争的日益加剧，仅组织采购品牌商品经营，差别化的竞争优势就不太明显。开发自有品牌商品，形成新的竞争优势就成r商业品牌战略的新内容。国内的北京、上海、江苏等地一些商贸企业也开发了自有品牌“如北京的内联升牌布鞋，上海的恒源祥绒线、羊毛衫，杭州的楼外楼牌东坡肉真空包装食品，江苏的无锡酱排骨，等等。众所周知，服务是商业的基本属性。提高服务质量是商贸企业赖以生存和发展的条件。在买方市场条件下，各商贸企业采购的商品品种、质量、功能基本相同，商业经营进入微利时代，降价的空间很小，竞争的焦点便是服务，这一切客观上决定了商业品牌的基本内容是服务品牌。因而国内外商业品牌企业都竭力为顾客提供满意的服务。沃尔玛提出要让每一名沃尔玛的顾客都能在沃尔玛的超级市场里买到他想要买的所有商品，让他获得他想要的一切服务；麦当劳的精神就是“质量、服务、价格、卫生”。上海商贸企业则于1997年开始在全国率先实施服务品牌战略，开展创服务品牌活动。商贸企业经营的是名品、精品，提供的是品牌服务，自然这家企业也就成了商业品牌企业，成为顾客购物、休闲、娱乐、用餐之首选。

内部营销理论认为，员工是企业的内部顾客。员工第一，顾客第二。只有尊重和善待员工，员工才会把顾客当上帝。商贸企业是人员密集型企业，员工直接与顾客打交道，更加强化了员工在顾客、员工二者关系中的地位。经济全球化及因特网的发展使全球人才（当然包括了商贸人才）争夺前所未有的激烈，出现了全球性的技术、业务骨干的短缺，吸引、留住优秀的雇员成为企业人力资源管理的战略目标。因而在人力资源市场努力扩大知名度、提高美誉度，创立并保持良好的雇主形象，打造雇主品牌，就成了新时期商贸企业尤其是商贸品牌企业的战略选择。

国际营销大师菲利普?科特勒认为，企业的主要利益相关群体有三个：消费者、员工、股东，可分别称为外部顾客、内部顾客、投资顾客。营销的目的就是要使三种顾客的利益最大化。由此看来，零售企业要在竞争中取胜，必须面向消费市场、人力资源市场、资本市场树立自己的品牌形象，即要创商品品牌、服务品牌、雇主品牌、财务品牌。

综上所述，未来的商业品牌将是商品品牌、服务品牌、雇主品牌、财务品牌的完整统一体。

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