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中国商业品牌发展的现状

.商业品牌的重要性已逐步为中央政府、全国大多数城市政府及有关企业所认识

在全国工业品牌战略实施的推动下，特别是外资商业企业进入及中国加入世界贸易组织以后，商业品牌的重要性逐步引起了国务院、全国大多数城市市委、市政府决策层、各级商业主管部门及众多商贸流通企业的重视。2005年8月15日发布的《国务院关于促进流通业发展的若干意见》中明确提出，流通业要实施品牌战略、培育自主知名品牌。商务部于2005年提出要大力促进服务业名牌发展，力争到2010年，培育100家餐饮名牌企业、100个名牌展览会和50家跨区域发展的住宿业连锁集团，在美容美发业、洗染业、家庭服务业等领域推出一批深受消费者欢迎的品牌企业口〕。山东、江苏、上海、北京等地开展了商业名牌的评选与扶植活动，一些中西部省会城市也开始重视商业品牌。以长沙为例，《长沙建设现代化商贸中心战略研究报告》明确提出要“着力发展品牌商贸企业”、“创立商业自有品牌”、“发掘和推广名特老字号”等。《长沙市商贸流通业“十五”计划》也提出要重点抓好友谊阿波罗集团、马王堆农产品股份有限公司、通程集团等企业，“建成五大精品菜区”，“建设具有古城特点的商业文化特色街市、发掘和推广老字号”。《长沙市城市总体规划》（2001—2020年）提出市级商贸服务中心“侧重发展长沙的名、老、特、专业店”。湖南友谊阿波罗股份有限公司、湖南步步高连锁超市有限责任公司、湖南老百姓大药房、长沙饮食集团有限公司、长沙市蔬菜食品（集团）有限公司等零售企业一直把打造企业品牌、实施品牌经营作为工作重点之一来抓。

.强势商业品牌企业已开展了跨区域经营

大多数省份的省委、省政府实施“开放兴省”战略，积极破除“固步自封、闭关自守”的樊篱，敞开省门，广纳商家，引得国内强势商业品牌企业纷纷抢滩进入。上海百联、北京王府井、北京国美、台湾好乂多、深圳新-佳、深圳人人乐、江苏苏宁等内资零售巨头已到全国各地发展。北京物美、江苏苏果、安徽徽商、湖南友谊阿波罗、湘潭步步高、武汉中商、武商等也在周边省份开拓市场。这些强势本土商业品牌企业的跨区域经营，促进了各地本土商业品牌的成长壮大。

.中国消费者对商业服务有较强的品牌要求

全国城乡居民储蓄存款已达15万亿元。2003年中国人均GDP超过1000美元之后，中国经济进入了消费结构和质量升级的增长周期，消费需求已从低层次、单一化向高层次、多元化、个性化发展。一方面，消费者购买商品更多地注重商品的牌号,注重品牌消费，品牌商品的市场越来越大。另一方面，消费者也注重对商家的选择。不仅要求能买到称心的商品，而且要求商家提供优质的服务、合理的价格，给消费者精神上的享受。总之，消费者对商业服务有了较强烈的品牌要求。例如，长沙消费者购买日用品，首先想到的是到新一佳、家乐福、沃尔玛，买精品、耐用品，首先会考虑友谊阿波罗、平和堂、王府井，就餐更多会把新华楼、麦当劳、肯德基、火宫殿作为首要选择……总之，全国消费者尤其是城市消费者的商业品牌意识越来越强。

.一些零售企业实施品牌战略取得了卓越成就

中国本土零售企业品牌的代表百联集团、国美电器、苏宁电器、苏果超市、王府井百货等，通过各具特色的方式壮大自身实力，在与外资零售企业的品牌竞争中不断发展。例如，百联集团对内强调要形成和提高自己独有的服务技能，以塑造企业品牌，积极推动自有品牌建设；对外整合国内零售业优势资源，先后斥?资收购广西最大的连锁超市广西佳用、中国零售百强第三位大连大商集团，还与上海市内外一些大企业缔结战略联盟，从而实现快速扩张，使2004年销售规模合并数提高到1378亿元。苏果在城市的平价店强化生鲜和百货商品布局，大量引进品牌专柜，占据市区最好的市口，守住一个地方做深做强；同时，把60%多的门店设在县城及县以下农村，采用整体加盟方式实现对区域农村市场的全面覆盖，采用招标方式选择供货商，精心构建由便利店、标准超市、直营店、加盟店、大卖场等服务功能互补、各具特色的业态组成的连锁经营网络㈠〕。经过九年的快速发展，苏果占据了南京超市业界50%以上的市场份额，网点覆盖苏、皖、鲁、豫、鄂、冀等六个省份。在“中国500最具价值品牌”的评比中，苏果作为国内最具影响力的超市连锁品牌之一，品牌价值评估达9.87亿元，位列中国超市第三名。长沙饮食集团有限公司从1995年开始，确立“名店连锁”的经营方针，鼓励名老特店办分店，并对玉楼东、火宫殿、又一村等品牌企业进行股份制改造，对杨裕兴、甘长顺等具有市场开发潜力、有较高知名度的小型企业统一筹划，尽全力打造在全国有影响力的餐饮企业；推进湖湘文化与饮食文化的有机结合，提升品牌的文化含量。从而公司连续6年销售过亿元，上缴税金过千万元，名列中国餐饮五十强。长沙通程实业集团公司实施以精专积强和以创新博大为纲的品牌战略，成长为湖南商贸领域具有国际影响力的品牌。

但是商业品牌发展中也存在以下一些问题：

.对培育、发展商业品牌引导、推动不够

尽管培育、发展商业品牌最基本的主体是商贸企业，但这一工作涉及市场环境、产业结构、金融投资、贸易往来、法制建设等诸多方面，仅靠企业的努力是远远不够的，必须依靠政府的大力支持。欧美等发达国家虽然是典型的市场经济国家，但政府不仅通过创造良好市场环境为品牌发展铺路架桥，而且还通过它的科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段，大力扶持品牌的发展。从1997年上海市率先由政府出面组织实施商业品牌战略至今，先后有北京、天津、广东、辽宁、江苏、安徽等省份及广州、深圳、南京、青岛、武汉等经济中心城市，政府出面制定了商业品牌战略规划，明确了要重点发展的商业品牌，并出台了系列配套的扶植政策。但中央政府直至2005年8月才在《国务院关于促进流通业发展的若干意见》中明确提出鼓励流通企业创立和维护商标信誉，培育企业品牌°到H前为止还有很多省份政府还没有明确提出培育、发展商业品牌的方针与目标，还没有出面组织实施商业品牌战略，很少出台引导、扶持商业品牌发展的政策。

.中国本土商业品牌数量少、规模小

全国商贸流通领域只有少得可怜的几件商标是中国驰名商标，在全国有影响的商业品牌很少，还没有在国际上有影响的商业品牌。根据中国商业联合会的统计资料，2004年中国零售百强企业（含中国境内的外资零售企业）实现销售收入5517亿元，其合计零售额占社会消费品零售总额的比重为9.2%,平均每家百强企业的商品销售总额为55.17亿元，排名前10位的企业销售总额占零售百强销售总额的40.9%,占社会消费品零售总额的3.76%；排名第一的上海百联集团的销售额占前100家的比重为12.25%。2003年美国零售百强销售总额12257亿美元，约占当年社会商品零售总额34125亿美元的36%,平均每个企业的销售规模为12257亿美元（约1006亿元人民币），排名前10位的企业销售总额占零售百强销售总额的5249%,占社会消费品零售总额的18.85%；排名第一的沃尔玛销售额占美国零售前100家的比重为21.1%”）。如前所述，2004年中国零售业冠军上海百联的销售额为1147亿元（约138亿美元），美国零售第一强沃尔玛的销售额为2852亿美元，前者只相当于后者18天的销售额，后者的销售额相当于2004年中国社会消费品零售总额的44%。

.中国商业品牌服务的细致性、周到性、配套性还比较欠缺，现代化管理水平还不高

世界商业品牌企业都重视为顾客提供细致人微、超越顾客期望的服务。如美国希尔顿大酒店发现旅客最害怕的是在旅馆住宿会睡不着觉，即人们通常所说的“认床”，于是和全美睡眠基金会达成协议，联合研究是哪些因素促使一些人换了睡眠环境就会难以入眠。然后对症下药，消除这些因素。从1995年3月起,美国希尔顿大酒店在不同的客房里采用了不同的隔音设备，为顾客配用了不同的床垫、枕头等，欢迎顾客试用。通过一段时间的试验，摸索出了一套基本上适合所有旅客的办法，从而解决了一些人换床后睡不着觉的问题。客观地说，中国本土商业品牌企业在改革开放后的20余年尤其是近10年来，服务态度、服务质量有了很大改观。但服务态度、服务质量不稳定，为顾客设想、方便顾客还做得不够。从经营管理来看，尽管北京赛特的品牌定位战略、上海百联的品牌两层次推进战略、湖南友谊阿波罗的“经营管理一体化”模式等在全国具有标杆作用，但从整体上看中国本土商业品牌管理粗放、落后，缺乏明确的管理标准和管理定位，电子计算技术、网络信息技术应用较少，尤其是缺乏一批适应现代化需要的高级管理人才，缺乏一批业务技能娴熟的高级业务人员。

.中国商业老字号大面积衰退

“头顶马聚源，脚踩内联陞，身穿瑞铁祥，腰缠四大恒（四家有名的钱庄）”这句经久流传的顺口溜道出了昔日京城老字号的无穷魅力。同仁堂、全聚德、东来顺、六必居、双合盛、荣宝斋、马聚源、内联陞、瑞蚊祥等一个个响当当的名字，曾经深深地影响了北京乃至全国人民的生活。全国各地还有为数不少的老字号。可如今，老字号或光荣作古或日渐衰微，大多数已风光不再。主要原因是观念落后、营销方式老套、产品结构单一、盲目扩张。城市改造则加速了老字号的衰落。例如，湖南长沙黄兴路的拆迁是对长沙老字号构成致命打击的外部原因。长沙商业老字号多集中在黄兴路和解放西路一带，2001年3月黄兴南路步行商业街工程正式动工，沿街的老字号均迁出黄兴南路，政府给了每平方米700元的拆迁补偿。这些老字号搬迁后的生意大都不景气。黄兴南路步行商业街竣工后，铺面招商每平方米3万元，一般的老字号肯定无法与黄兴南路再续前缘。名店与名街一旦分离，其效益提升的可能性就小了。

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