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服务品牌战略的横向思考

任何经营战略的构想均须考虑三个主要角色：企业自身、顾客和竞争对手。所谓服务品牌战略的横向思考，就是在制定和实施服务品牌战略时，要充分发挥企业自身的实力，比竞争对手更好地为顾客服务。即要使服务企业自身的实力能和某一确定市场的需求相适应，在决定成功的关键因素上取得相对于竞争对手的优势。由于市场需求和竞争对手的情况是在不断变化的，因而一个成功的服务品牌战略必须确保在企业的实力与消费者的需求之间能形成一个压倒竞争对手的更好的且更强有力的协调。从横向思考的角度看，服务品牌战略就是一个服务企业在运用自己的实力来更好地满足顾客需求的同时，尽力使其自身有效地区别于竞争对手的方式。

根据这一思考模式，服务企业必须对市场进行细分。细分的基本形式有两种：其一是按消费者的要求划分，其二是按市场的覆盖面划分。在细分了市场之后，要确定自己的目标市场。由于环境会发生变化，顾客的内在需求也在变化，因而服务企业必须时刻追踪市场趋势，集中力量满足目标消费者的需要。为了能比竞争对手更成功地为顾客提供服务，必须设法使本企业在一个或更多关键功能上的实力大大超过竞争对手。要做到这一点，必须对顾客（其需要、目的及其人口和地理上的分布）和竞争对手（它们的行为以及相对优势和弱点）有一个透彻的了解。

大企业还必须确定战略规划单位，战略规划单位必须拥有某一项重要功能，必须能挖掘利用本企业的所有潜力，以使自己区别于竞争者。而且，战略规划单位最好建立在这样一个层次上，在那里它们能够自由致力于（1）某-?细分市场；（2）充分运用必需的功能，在顾客心目中建立起与众不同的独特形象；（3）竞争者的所有关键方面，以使企业能抓住机会占据主动，使竞争对手不能毫无顾忌地利用它的实力来钻本企业的空子。

除此以外，服务企业还必须有能力从整体上紧紧盯住自己的竞争者，掌握竞争对手的能力、资源、盈利来源、战略规划者的地位等情况，以便探知对方战略据以制定的基本思想和假设。并要刻可能与本企业形成功能差距的根源进行审查分析，以便有针对性地采取措施，缩小不利差距，扩大有利差距，从而取胜。

为检验根据以上思路作出的决策的合理性，可从以下三个方面进行评价：（1）顾客的要求是否已被本行业充分确定和理解，市场细分是否能使其不同部分的要求得到区别对待；（2）战略经营单位是否有能力对?已确定的目标市场的基本需求作出功能上的反应；（3）竞争对手是否享有一些不同的经营条件，使它们能比所评价的战略经营单位具有相对优势。如果答案使人有理由怀疑战略经营单位在市场上进行有效竞争的能力，这一单位就应重新确定决策，以便更好地满足顾客的需要和应对竞争威胁。总之，服务企业要总揽战略的三个主要角色，并力图影响它们之间的动态关系，由此扩展企业的相对优势，创成强势品牌。

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