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服务品牌战略系统的要素

(1)服务品牌战略的主体。服务品牌战略系统的主体要素，主要包括服务企业、政府、消费者及社会团体，其中服务企业是最基本的主体要素。因为服务品牌战略的制定与实施主要是企业行为，无论是政府、消费者或社会团体都无法取代服务企业在提供服务、设计、注册、宣传商标方面的地位和作用。服务品牌战略既是市场竞争的产物，又是市场竞争的有力武器。因而，服务企业必须是现代意义上真正的企业，即是真正独立的经济实体和市场主体，这样它才会把创建强势服务品牌当做关系企业生存发展的根本大计。要做到这一点，当前必须进一步深化公有企业改革:，通过对公有制实现形式多样化的不断探索和将公有企业职工身份从国家干部、国家工作人员序列中置换出来，把公有服务企业及其员工全面、彻底地推向市场。

政府也是服务品牌战略的重要主体。世界各国有作为的政府，都对名牌事业给予了特别的关注和重视，尤其在战略导向方面，发挥着举足轻重的作用。例如，美国从法律保障、建立社会监督体系、完善市场竞争机制、制定以“国家质量奖”为核心的激励措施等方面，对企业创名牌给予大力支持。我国各级政府在推进名牌战略中，所做的努力主要表现在以下方面：建立名牌战略的专门领导机构；制定扶持名牌产品、名牌企业的规划和计划；制定优惠政策，从项目、资金、技术、税收等方面加大对名牌的鼓励、扶植力度；将名牌战略纳入政府中长期经济社会发展计划、规划和总体战略之中；优化资源配置手段，使资源向名牌聚集；加快统一、开放、竞争、有序的全国市场的形成，规范市场秩序，维护消费者的合法权益；制定和实施有利于名牌成长的法律法规；强化名牌战略的宣传推广和名牌产品、名牌商标的自我保护意识。

消费者也是服务品牌战略的主体。因为消费者是品牌评价认定的最终“法官”或裁决者。任何产品和服务，如果得不到消费者的认可，就不可能成为真正的强势品牌，也就谈不上品牌战略的成功了。

许多社会团体、中介组织也是服务品牌战略的行为主体，如消费者协会、企业家协会、驰名商标保护组织、资产评估事务所，等等。全国驰名商标组织自成立以来，相继发表了《北京宣言》、《成都宣言》、《合肥宣言》、《福州宣言》，为我国名牌事业的发展摇旗呐喊，在国内外产生了广泛而深远的影响。北京名牌资产评估事务所自1996年以来开展的一年一度中国最有价值品牌研究，得到了社会各界的承认，有力地推动了我国名牌事业的发展。学术界则从理论研究的角度，为名牌事业的发展起了引导和推波助澜的作用。

(2)服务品牌战略的客体。服务品牌战略的客体要素主要包括服务产品品牌、知名服务商标、服务企业品牌。服务产品品牌是优异服务行为的过程，如北京王府井百货大楼的“一团火”服务，就是全心全意为顾客服务的过程。它至少必须具备以下条件：良好的服务态度，高超的服务技术，优异的服务质量，消费者普遍满意。其中，服务质量是服务产品品牌的基础和核心。没有优异的服务质量，就成不了知名服务产品品牌。

从众多已经或正在创造服务产品品牌的企业的经验看，知名服务产品品牌的最高境界是“三超两高”服务。即：第一，超边界服务。只要是顾客提出且企业能够做到的，就应及时并高质量地提供。第二，超值服务。顾客在购买服务时能享受到更多的附加值，得到更美好的心理感受C第三，超期待服务。不仅提供顾客期待得到的服务，而且尽力提供顾客没有期待得到的服务。第四，高情感服务。加强与顾客的情感交流，与顾客建立长期、稳定的个性化服务关系。第五，高享受服务。使顾客感觉到购买服务是一种高级享受，能得到知识、受到尊重、获得美感。

知名服务商标又称驰名或公众熟知服务商标，是指在全国范围内或一定区域内或同行业内经长期使用、具有较高声誉、为全国公众及同行业者或区域公众或同行业内公众所熟知的服务商3标。如“全聚德”、“东来顺”、“国旅”、“狗不理”、“中信”、“锦江”、“同仁”（医院字号）、“王震”等。其判定标准为：消费者知晓的程度及信誉；同行业的评定；服务商标的使用区域；服务经营的规模以及营业额；广告宣传费用、广告覆盖地域以及在同行业中的比例等。原则上，知名服务商标不是哪个机构评出来的，而是广大消费者的“货币选票”选出来的，但并不能因此否定权威机构评价认定或推荐名牌商标的必要性。这是得到国际社会公认的。

知名服务企业是知名服务品牌的主要组成部分和最高境界。它既是服务品牌战略的主体，又是服务品牌战略的客体。由于服务企业能够“生产”并向市场提供的主要是服务活动，而服务是无形的，不能像产品一样被包装、标记和展示，其质量也难以标准化地整齐划一，因而强势服务品牌一般是指强势服务企业品牌。

强势服务企业品牌一般表现出如下特征：第一，先进而独特的服务理念。麦当劳推出了有行业特色的服务理念“S、Q、C、V”（服务、优质、清洁、价格合理），北京贵友大厦确立了以千方百计维护消费者利益为核心的经营服务理念“购物零风险这是形成强势服务企业品牌的前提和基础。第二，个性化的服务特色。强势服务企业品牌都有自己个性鲜明的服务特色。如北京赛特购物中心独创的“礼仪化服务”和“自由退换货”制度、北京王府井百货大楼的“一团火”服务、沃尔玛的“保证满意”服务承诺、电子海湾公司对消费者利益的约束和保障机制都有自己的鲜明特色。第三，具有极高的知名度，在目标市场中不经提示的知名度至少达到90%以上。第四，具有崇高的可信度，以商誉为主的无形资产占总资产的比重达50%以上。第五，在目标市场中占有较大的市场份额，对目标顾客有较大的吸引力，顾客满意率、回头客比率高。第六，能够取得可观的服务级差效益°强势品牌服务企业内部一般有一系列个人服务品牌和群体服务品牌，它们是强势品牌服务企业的重要基础。

(3)服务品牌战略的内容。服务品牌战略主要有哪些内容呢？一般包括：战略使命、战略方针、战略目标、战略重点、战略阶段、战略资源、战略对策等。战略使命是指为战略活动所确立的价值观、信念和行为准则，以及期望服务企业达到的地位。它是战略方针和行动的前提。战略方针是指导服务企业行为的总则，它概述了建立目标、选择战略和实施战略的框架结构。从逻辑上说，它来自战略使命。战略目标是战略使命的具体体现，是战略主体在战略规定期限内关于全局发展预期要达到的理想状态和水平。战略重点是战略目标实现的关键，即战略主体必须优先解决的主要矛盾或矛盾的主要方面。战略阶段是战略目标实现的基本步骤及大体的时间安排。战略资源是实施战略所需的人、财、物、信息资源。战略对策则是实现战略目标的措施、手段、途径、方法的总称。

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