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服务品牌战略措施

实施服务品牌战略，可以从国家、行业、企业的角度来分析。这里只从服务品牌战略最基本的实施主体——企业的角度来探讨。

.树立强烈的服务品牌战略意识，营造强大的服务品牌战略舆论环境

服务企业创立品牌，发展品牌，首先要求企业领导者要有强烈的品牌战略意识。要认识到品牌是实力的象征，是竞争的锐利武器。拥有了品牌，并不断地发展、完善，就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。否则，随时就会有被淘汰的危险。只有领导者对服务品牌战略有了深刻的认识，才会想方设法引导员工树立品牌意识，并在企业发展规划的制定和日常经营管理工作中体现品牌战略至关重要的地位。同时，领导者要通过大会小会宣传、鼓动，动用企业的报刊、电视台、电台、黑板报等所有舆论工具，大张旗鼓地灌输、讲解服务品牌战略的重要性及典型的人和事，使全体员工天天耳濡目染服务品牌战略意识，树立起敢与强手竞争、争创国家和世界级服务品牌的志气和勇气，从而为服务品牌战略实施奠定良好的思想基础。

.科学制定创立、发展服务品牌的规划，稳步推进服务品牌战略工程

服务品牌战略是一项系统工程，需要耗费大量人力、财力、物力和时间，我国在这方面的经验又非常缺乏，因此，必须科学规划，稳步推进，力戒盲目蛮干、急于求成C首先，要进行认真扎实的调查研究，了解消费者需求、特点、竞争对手情况及自身实力，扬长避短，发挥优势，抓准独具特色的服务项目，作为品牌培养对象。其次，要明确服务品牌创建的目标。目标确定要遵循先进管理、民主参与、可考核性、明确具体、全局等原则，做到既有利于控制，又有利于调动职工的积极性。同时，要妥善处理好短期目标与长期目标的关系。长期目标是服务品牌战略的依托，短期目标则是基础。没有长期目标，服务品牌战略的实施就缺乏长远打算，短期行为、近视症状就无法避免；没有短期目标，长期目标就落不到实处，到头来只是空中楼阁。因此，应使二者有机结合，以长期目标为指南，以短期目标为基础和阶梯,统一在服务品牌战略规划中。最后，要把目标层层分解，落实到具体的部门乃至个人，并制定相应的保障措施。此外，服务品牌战略实施要循序渐进、稳步推进。要先选择服务硬件设施完善、规章制度健全、服务经验较丰富、人员素质较高、涉及消费者多、人们使用频率大的服务项目，优先开发，待积累经验后，再以点带面，逐渐扩大建设范围。

.积极向学习型组织、教学型组织转变，通过提升人的品质来提升服务的品质

人是企业服务品牌战略的实施主体和主力军，服务行业是劳动密集型行业，服务品牌是以人的服务行为为载体的，因而服务品牌战略实施要求有高素质的员工队伍作根本保证。为此，服务企业必须尽早向学习型组织转变。首先，管理思想要从过去的以“管理、组织和命令型控制”为信条，向以“愿景、价值观和心智模式”为理念转变。通过以系统思考为主，以自我超越、心智模式、共同愿景和团队学习相配合的系统修炼，增强应对外界变化和自我发展的能力。其次，根除原有的陋习和作风。如办公室政治、对“失控”的恐惧、视领导人为救世主、对学习“可望而不可即”的心态。再次，要重应用。“习”比“学”更重要。学了新知识、新经验、新技能，就要大胆应用、深刻“悟”透，达到融会贯通、运用自如的地步。逐渐地，从领导人开始,各个阶层还必须不断努力培养人才，当好“教练”和“老师”，把自己所掌握的知识和所会的业务教给他人。即把服务企业塑造成“教学型组织”，从而不断延续服务品牌的生命力。名震全球的迪士尼乐园，对其所有员工的培训是近乎宗教式的漉输正因为如此，迪士尼从创立以来，才能一直傲视江湖而执主题公园之牛耳。这就告诉我们，要实施服务品牌战略，必须通过培训，从根本上解决企业职工的服务思想、服务态度和职业道德观问题，增加服务知识，提高广大职工的服务技能和服务水平。

.以顾客为核心改进服务质量

服务业与工业、农业相比，最大的特点是直接与顾客接触，直接为顾客服务。美国服务业管理的权威卡尔-艾伯修在总结许多服务企业管理实践经验的基础上，提出了“服务金三角”论，即：任何一个服务企业要想获得成功，就必须具备三大要素：一套完善的服务策略；一批能精心为顾客服务、具有良好素质的服务人员；一种既适合市场需要，又有严格管理的服务组织。而这三要素的核心是顾客。服务品牌战略要想取得成功，必须从三大关键要素人手，以顾客为核心来改进服务质地。当前重点是要建立GB/T19004.2—和ISO9004-2服务质量体系。企业管理者要制定企业的质量方针和质量目标，明确质量职责和权限，进行管理评审；企业各部门和全体人员必须面向顾客，把顾客利益放在第一位，齐心协力为顾客服好务；在营销过程中必须充分了解顾客的各种需求，为服务质量设计提供依据；设计时必须把满足顾客需求、引导顾客需求和处处为顾客提供方便作为主导思想；在提供服务的过程中，既要按设计的要求为顾客提供必要、及时的服务，又要了解顾客的新需求，作为服务质量改进的依据。从中长期来看，则要贯彻执行《卓越绩效评价准则》国家标准(GB/T19580-2004),提高服务和经营质量，提升服务企业整体竞争力。

.上规模，做大金字招牌

首先，规模经济是实现较高的市场份额的手段。一个服务企业有了优质服务，在社会上美誉度高，但如果规模小，消费者享受不到其服务，市场占有率很低，那么这家企业是难以成为品牌的。因为高市场占有率是品牌的一个基本特征。要提高市场占有率，就必须扩大企业规模。以中美各自最大的零售企业的销售额和利润额为例，2004年，中国零售业冠军上海百联的销售额是1147亿元(约138亿美元)，美国零售第一强沃尔玛的销售额为2852亿美元，前者只相当于后者18天的销售额，后者的销售额相当于2004年中国社会消费品零售总额的44%。同期，上海百联的利润总额为2.35亿元（约0.29亿美元），沃尔玛为102.67亿美元，前者只相当于后者1天的利润额，后者的利润额相当于2003年中国12149家限额以上内资零售企业商品销售利润总额319亿元（约38.81亿美元）的2.6倍多。口〕可见，中国服务企业实施规模化经营任重道远。其次，规模经营是提高企业综合实力尤其是盈力能力的要求。规模经营有利于采用新技术和新设备，降低经营成本，增加销售收入和利润。最后，规模经营是形成品牌优势的客观要求。要形成品牌优势，必然要求有较大规模，规模小了，难成气候。怎样上规模呢？一是通过自身积累扩大规模，即企业把自身积累的利润转化为投资，通过技术改造或扩建，实现经营规模的扩大；二是通过举债扩大规模；三是通过兼并、合并、联合等资本经营手段扩大经营规模。这三种途径各有利弊，服务企业应根据自身特点、实力及环境条件，慎重择定。

.独具匠心地进行宣传，保持和扩大服务品牌的知名度、美誉度

在激烈的市场竞争中，酒好也怕巷子深。服务企业要想创品牌、保品牌.、发展品牌，必须独具匠心地进行宣传。常用的宣传手段有两种：（1）广告宣传。这是在广大消费者心中树立企业品牌形象最直接、最经济的手段。它有利于促进产品推销，形成规模经济，降低成本，增强竞争力；能引导消费，制造时尚，帮助企业创造市场需求。服务品牌企业的成功广告要求：进行整体性、科学的广告策划；广告目标要侧重于企业形象宣传；要进行正确的广告定位；要抓住消费者心理，选择适当的广告诉求；要持之以恒地宣传。

(2)公关“造势”。就是举办活动，或制造事件，再通过大众传媒的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，以达到企业预期的目的。它在企业创品牌中的作用远远超过广告。因为广告的商业目的性很强，而公关比较中性，公众更易于接受和信任。这两种手段谁都知道运用，但要有品味、有特色，却并不是人人都能做到的。服务品牌企业的宣传应该匠心独具，成为“品牌宣传”。西欧闻名遐迩的瓦利比游乐园，除了采取一般的宣传手法外，还别出心裁地设专人在游客的汽车后窗F角贴上标有“瓦利比”字样、印有吉祥物“大袋鼠”的招贴小纸片画。这一设计新颖独特而又极富艺术感染力的小纸片令宗车主们爱不释手，于是，随着成千上万辆汽车驰向四面八方，游客也因此越来越多，每年达400万人次3〕。这值得我们学习。

.运用法律法规，为服务品牌保驾护航

服务品牌是优质服务、信誉卓著的象征，它能吸引公众，赢得消费者的忠诚。因而不法之徒极尽假冒、抢注之能事，严重侵害了服务品牌的声誉和经济效益。因此，在实施服务品牌战略的过程中，一定要敢于、善于运用法律法规，保护、捍卫品牌成果。首先，要及时、规范地进行商标注册。除及时到国家商标局注册之外，还应到拟开发的国际市场注册，因为商标权的地域性特征决定了商标使用权的范围°由于商标所有权有着有效期限的制约，企业应及时注意商标所有权的续展与延伸，使不法商贩无机可乘。同时，要及时在国际互联网上注册域名，以求得网上保护。其次，应完善商标管理制度。应设立专门机构，专人专职处理日常商标事务，加强与立法、执法部门的联系。要加强对商标设计、印制、审定、使用、转让、许可的管理，树立起一道维护品牌利益的屏障。最后，要拿起法律武器，与政府执法部门、新闻媒体一起采取有力的打假行动，查封假店，端掉制假贩假窝点，有效地净化市场，维护企业和消费者的合法权益。

.不断创新，永葆服务品牌活力

市场多变，无论是否品牌，如果经营不善，管理不力，适应不了变化的市场，都会被无情地淘汰。这是铁的法则。服务企业要维持自己的品牌地位，最有效的手段就是不断地进行技术创新、管理创新、文化创新、市场创新，从而不断开发出新的服务项目。技术创新一般可通过三条途径进行：自行攻关开发；与高校、科研单位合作攻关，开发新型服务产品；通过购买或特许经营的方式获得服务产品。管理是企业生命的保护神，是创品牌与发展品牌的基础，因而要强化管理。要做到这一点，就必须改造传统的管理，按照科学的管理方法管理企业。具体来说，就是必须坚持从管理思想、管理组织、管理制度、管理手段、管理方法和策略等方面进行全面配套的创新与完善，使之达到系统优化。为保证管理创新顺利进行，必须针对创新积极主动地与员工沟通，以取得共识，促进人人参与。还必须循序渐进，尽量避免突变式创新，从而消除阻力。

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