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品牌定位理论

车尔尼亚夫斯基、马洛尼（2001）认为，品牌定位就是希望消费者感受、思考和感觉我们不同于竞争者的品牌的这样一种方式，是品牌构建和绝妙广告发展中的第一位工作包括以下六个元索：消费者需求、目标消费者群、竞争性框架、益处、原因和品牌特征。理解竞争者的品牌定位是第二位的工作，要从六个定位元素出发与竞争者的定位进行比较。品牌忠诚的培育不仅需要一个技术上正确和策略上恰当的品牌定位说明，而且还需要建立强效定位。强效定位是一种有竞争性的、持久和可拥有的品牌定位。它反映在所有的营销组合元素中，而且不停地改进,以适应市场中的变化和实现品牌的远景。

艾丽丝?M.泰伯特和布赖恩?斯特恩索尔（2001）认为，一种品牌比其他品牌能获得更大的成功，其中最重要的决定性因素就是品牌的定位（2）。成功的品牌定位在于把消费者很容易把握的几种品类（如百威淡啤属于淡啤酒产品品类的一种，淡啤酒属于啤酒品类的一种，而啤酒又属于酒产品品类的一种）结合在一个品牌里，而且在同一范畴内消费者很容易把这种品牌与其他品牌区分开来（所谓以竞争为基础的定位）。为了维持长期的成功，还必须把品牌与消费者的目标联系起来（所谓以目标为基础的定位）。基于竞争的品牌定位主要包括两个方面：品类成员身份和特殊性定位。它力图在对消费者非常重要的效用竞争上取得领导地位。基于目标的品牌定位经常在品牌与竞争品牌类似时应用。当公司已经对产品的目标市场和品牌定位做出了决定，就要在品牌定位企划书中表达出来。下面的四个问题都应该在企划书中有所体现：谁是品牌的目标市场？品牌被关注的因素(譬如说，品牌会满足目标群体的什么目标)？在竞争体系中，品牌怎样才会优于竞争品牌而被消费者接受？怎样选择品牌才会使目标消费者达成他们的目标？他们还提出，信息技术对品牌定位产生了两方面截然相反的影响。一方面，满足世界范围消费者的能力和规模经济优势刺激企业关注具有相同消费需求的人并建立世界品牌；另一方面，企业可以通过信息技术分析个人信息并且创造消费者化的供应，从而获得竞争优势。

艾丽丝-泰伯特和格雷戈里-卡朋特(2001)在把品牌类型划分为功能型品牌、形象型品牌、体验型品牌的基础上，提出了品牌定位的三种策略：(1)企业品牌定位策略(对所有的公司产品都使用一种企业品牌)；(2)家族品牌定位策略(在同一种行业中的产品采用多种品牌策略，但是这些品牌都与一个家族相关联)；(3)产品品牌定位策略(在同一个产品行业中，不同的产品使用不同的品牌名称)〔1〕。企业品牌定位强调的是企业，这种策略最适用于体验型品牌，因为这种品牌代表着与企业的关系而不是产品的关系。在家族品牌定位策略中，一个企业名称与具体的产品名称相结合。通常来讲，当消费者细分市场之间有明显的区别，与企业的共同联系不可能有明显效果时，家族品牌定位策略的效果会更好。当品牌与母公司没有共同联系时，可采用产品品牌定位策略。总体来看，所有的品牌定位策略都可应用于不同的品牌类型。

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