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品牌竞争理论

品牌竞争是市场竞争的集中体现和最终归宿。如何提高品牌竞争力，以在品牌竞争中胜出，引起了学者们的极大兴趣。山本一郎（2000）提出了品牌进攻的三种战术：唯我独尊、避实就虚、侧翼攻击（2）。D.达勒桑德罗、M.欧文斯（2001）认为，品牌就是一切，大多数品牌创建者必须面对两场战争：他们不得不击败对手，使竞争对手俯首称臣，同时他们也必须在组织内部大刀阔斧地进行调整。

为了帮助品牌创建者羸得内部、外部所有战线上的胜利，他们提出了创建有竞争力品牌的十大规则：拥有一个能给消费者带来更多欢乐的品牌；品牌能够在极其复杂的世界里为消费者提供舒适、信任、方便以及归属感，同样，消费者对品牌给予自己的倾向性；最好能长时间地保持领先潮流的状态，去驾驭品牌信息以迎合人们的喜好；创造有利于成功广告的环境，获得一流的广告；精心选择和安排赞助；不要用不重要的事情将赞助搞得一团糟；关注品牌是首席执行官的责任，同时也是其他每一个人的责任等。G.卡朋特、L.格拉泽和K.铃木（2001）认为，传统的竞争策略是顾客导向，竞争优势来源于比对手更好、更快、更廉价地满足顾客。然而，随着市场更快地演进，购买者面临越来越多的新产品，他们对这些产品都很陌生。竞争策略越来越被用来帮助顾客了解他们的需求，而不仅是向顾客提供他所需求的东西。

这时，竞争策略是市场导向策略，即引导用户的策略。用户的知识一尤其是理解、偏好以及在品牌选择上的思维逻辑一决定了竞争游戏的本质规则。每个竞争者都必须理解和遵守这一规则。在此背景下，品牌策略通过所提供的产品以及所传递的广告信息来决定顾客的经验，通过这种经验增强顾客对品牌差异的理解（品牌认知），对品牌差异的价值形成判断（品牌偏好），然后产生品牌选择思维（品牌选择决策）。这种理解、偏好以及选择策略成为竞争游戏的实质规则。这些规则也随着购买者的连续认知而不断更新。竞争是一场基于由消费者认知而产生的竞争规则的战斗，从一个选手对另一个选手的优势来使游戏规则具体化，从而产生竞争优势口）。他们进一步指出，一个可以控制市场的品牌，只要它能维持原来的市场地位，就可以制定游戏的规则。通过制定游戏规则, 控制市场的公司就比对手有优势，这种优势产生了竞争优势。竞争品牌如果要与市场领导品牌竞争，应该采取以下三种策略：（1）废除领导者；（2）转换标准；（3）建立一个新标准。

菲利普?科特勒（2003）从整合的观点出发融合亚洲企业的实践提出了持续营销企业模型，其核心是营销模型5）。营销模型由愿景、经营体系结构和价值计分卡三个子模型组成。体系结构子模型包括三个要素：战略（S）—如何赢得记忆份额；策略（T）——如何赢得市场份额；价值（V）——如何赢得情感份额，三者合在一起称为STV三角。其中品牌、市场定位和差异化之间的关系构成了STV三角的核心。一个品牌应当在消费者记忆中建立清晰的品牌识别，以使他们对之有一个明确的认识。市场定位是公司必须的、对消费者的一种“承诺”。为了使承诺更可信，同时也为了得到消费者的正面认知，承诺必须由强大的差异化策略来支持。有强大差异化策略支持的市场定位会进一步引致强大的品牌整合，这种整合会产生强大的品牌形象，品牌形象反过来又会强化预先确定的市场定位。如果这一过程运转顺畅，就会在公司战略三角的三元素中建立起“自我强化机制这种强化过程将会自我反复并显著增强，如同滚雪球一样，这三个元素则会逐渐强化，成为强化公司竞争优势的基础。品牌是公司提供给顾客的价值的反映。价值为“总收益”（功能收益和情感收益）除以“总成本”（价格和其他支出），每个公司必须竭尽全力去创造比竞争者更高的“总收益/总成本二这些观点从战术到战略，从单一视角到整合视角，逐步把品牌竞争理论的研究推向前进。

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