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服务品牌的特点

与一般品牌相比，服务品牌具有如下特点：

.服务品牌以企业（商号）品牌为主体

一般意义上的品牌，实际上指的是工业品牌。工业企业的产出主要是实物形态的有形产品，易于包装、标记和展示，因而其品牌主要是指品牌产品或建立在品牌产品基础上的品牌企业。服务行业能够“制造”并向市场提供的主要是服务活动，而服务是无形的，不能像产品一样被包装、标记和展示，其质量也难以标准化地整齐划一，因而服务品牌大多是指服务企业品牌。与一般品牌不同，它追求组织整体或代表其企业形象的商号、商徽的高知名度、美誉度、顾客满意度及市场份额、信誉价值。

.服务品牌以服务行为过程为载体

工业品牌的载体是实物——商品，是看得见摸得着的，能够满足人们某种需要的物质属性。服务品牌的载体是服务行为的过程。因为（1）服务提供者的服务质量是通过服务过程的质量体现的，例如，北京王府井百货大楼的“一团火服务”是一个品牌，其内涵就是全心全意为顾客服务的过程；（2）只有服务行为的过程才可能具有标准设定，例如，上海一百马桂宁创建的马氏销售法等；（3）只有服务行为的过程在标准设定的前提下才具有传播力。

.服务品牌以优质服务为基础

工业品牌之所以成为品牌，关键在于产品质量优异，从而能在无情的市场竞争中脱颖而出。服务质量是判断一家服务企业好坏的最主要的凭据，它会影响服务需求的总量以及什么样的人会产生需求，是与其他竞争者关系之间最主要的定位工具。这一质展是由企业形象、技术性质量、功能性质量构成的函数。根据美国营销学家派拉索拉曼、泽塞莫尔和贝里的研究，服务质量具体可从可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性五个方面去评价㈠〕。在这五个属性中，可靠性是其核心内容和关键内容。服务企业提供的服务只有在上述各方面都有超凡的表现，才能铸造成名副其实的强势品牌。要注意的是，服务质量优劣的最后评定权在顾客手上，只有顾客认可的质量才是最优质量。

.服务品牌以辅助服务为特色

服务由核心服务、便利服务和辅助服务组成。核心服务揭示出服务产品可以进入市场的原因，它体现了企业最基本的功能。比如，宾馆提供住宿，航空公司提供运输等。方便核心服务使用的服务，通常称为便利服务，比如，宾馆的接送服务、航空公司的订票服务等。还有一种服务并不是便利核心服务的使用，而是增加服务的价值或者使企业的服务同其他竞争者的服务区分开来，叫做辅助服务。如宾馆房间内供住客旅游用的地图和旅游手册等口)。前两种服务对同行业来说是同质的，后者则使同行企业显现出差异，是增强服务企业吸引力和竞争力的着力点。因此，创服务品牌必须通过提供优异的辅助服务来显示个性和特色。

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