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服务品牌的灵魂

人是世界万物的主宰。服务品牌战略是由人制定和实施的，强势服务品牌是具有远见卓识的服务企业家和一流的服务企业员工队伍经过多年艰苦努力，采用科学的方法、手段和策略进行服务作业和管理的结果。而支配人在服务品牌战略系统运行前、运行过程中及运行结果的全过程发挥作用的是一种精神。因此，服务品牌的灵魂便是服务企业的人及其文化。

(一)服务企业家

放眼古今，服务品牌的创建史、竞争史、胜利史，无一不是服务企业家的奋斗史。纵览全球，名牌服务企业成功的足迹无一不是那些胸怀大志、奋发图强的服务企业家用人格、知识、意志、行动、风险等一步一步走出来的。如美国的迈克尔-艾斯纳拯救了迪士尼乐园，日本的中内功创造了名震全球的大荣百货公司，中国的杨全仁、杨宗满铸就了中国服务业第一件驰名商标“全聚德”。从一定意义上讲，一个国家的强势服务品牌的孕育和体现程度，同该国服务企业家数量的多少、素质的高低是成正比的。无论在哪里，都是成功的服务企业家推动着服务品牌战略走向成熟.缺乏服务企业家，强势服务品牌就难以产生。因此，要造就强势服务品牌，必须先努力培养和造就一大批服务企业家。

（二）服务企业员工

员工是服务企业品牌战略的实施主体和主力军C服务行业是劳动密集型或劳动知识密集型行业，服务品牌是以人的服务行为为载体的，因而服务品牌战略实施要求有高素质的员工队伍作为根本保证。这种根本保证主要是通过以下途径实现的：（1）员工以自身不断探索和创新的精神，通过合理化建议等形式，完善服务的设计，进而提高服务质量。（2）员工以自身爱岗敬业的精神和精益求精的工作态度创造出个人、群体、企业服务品牌。因而要造就强势服务品牌，必须先造就一流的员工。一流的员工首先要有事业心，把自己同所从事的服务工作紧密地联系在一起，全身心投入，这是成功的基础。其次，一流员工需具备忠诚心和责任感。忠诚心即对企业有深厚的感情，爱企爱岗，严守商业秘密。责任感表明员工对工作的态度。有责任感，才能对工作认真负责，精益求精，才能高质量地工作。再次，一流员工还要有高超的服务艺术、熟练的操作技术，并且要有创造性。伴随着社会和科技进步，消费者需求的个性化、高品位化越来越凸显,服务企业尤其是信息服务、科技服务企业的科技含量越来越高,这就要求员工在提高文化素质的同时，努力提高服务艺术和技术素质，主动适应服务作业的需要。同时，员工身居服务第一线，与顾客直接打交道，最容易发现服务工作中的问题，能及时了解顾客需求的变化，这就要求员工创造性地执行服务标准和规程，最大可能地使顾客满意。最后，一流员工还必须守纪律和讲协作。纪律性是人的综合素质的反映，协作是整个服务流程有条不紊地连续进行的保证。因而纪律性、协作精神强的员工队伍，是造就强势服务品牌的铁军。

（三）服务企业文化

强势服务品牌具有鲜明的文化个性特点、丰富的文化内涵、有效的品牌战略文化支持系统。要创建强势服务品牌，必须努力建设企业文化°浓厚和完善的文化可以激发员工对优质服务和顾客导向的追求，这对服务企业是极为重要的。由于买卖交易中“人”的因素的存在，服务“生产”通常不能完全像装配流水线那样实现标准化。顾客及其行为也无法事先决定或者完全标准化。环境在不断变化，需要有正确的服务导向和质量:意识，从而告诉员工如何对新的、难以预料的情形甚至是令人尴尬的场面作出反应。优秀的服务企业文化，其基本内容主要包括以下四个方面：

.追求优异的质量和卓越的经营

服务企业的i切经济活动都以追求满意的结果为目标，执著地追求为顾客提供各项服务时的准确性和质量的一贯性，这对于一个真正面向顾客的服务企业来说，既是先决性的条件，又是逻辑性的后果。这种服务企业精通如何从顾客和自己职工双方获得最大的收益，而且绝不容忍平庸的存在。如果在企业经营过程中出现了任何不平衡或与企业文化相冲突的行为，高级管理人员有权直接加以干预，而不受企业行政上正式程序的限制。

.全方位为顾客服务

形成优秀文化的服务企业深知，服务不同于一次性售出的商品，和顾客交往的任何一个方面都可能是长期销售服务过程的一个部分。并且争取回头客是在支付最低成本的前提下，使生意兴隆的最好途径之一。顾客并不是理所当然地预先存在于某一个市场之上，他们是在服务企业有意识的、付出长期努力的创造过程中产生出来的。与顾客建立了良好的关系，既是服务企业巨大投资的结果，也是服务企业的巨大财富。对服务企业来说，没有任何事物可以取代一批满意的顾客和将由他们给企业经营带来的积极影响。因此，近年来中外名牌服务企业普遍实施顾客满意战略或称“服务无边界”战略，即以顾客需求为导向，向顾客服务不讲条件，不分分内分外。北京蓝岛大厦的“情意服务”在京城有口皆碑。如果天气突变，下起雨来，他们就会在路边发放“真情雨披”。这在传统的服务文化中，可能是离分内业务十万八千里的事。麦当劳快餐的服务文化闻名世界，他们提供给顾客的服务，除了温馨快捷之外，便是多功能性，如举办儿童生日宴会、赠送小礼品等。全方位的服务能极大地提高服务企业的声誉，从而赢得顾客忠诚。

.以人为本

简要地说，管理是借助人、财、物力资源达到组织目标的过程。在这一过程中，要运用科学的管理方法和手段，提高财、物的利用率，但最重要的是要充分调动人的主动性、积极性和创造性。因为人是生产力中最活跃的因素，只有人才能将生产力的其他因素结合起来，转化成现实的生产力。凡是名牌服务企业，都是把员工而不是把资本、技术和服务设施等作为提高劳动生产率的最主要的源泉。企业文化本身就是人本管理思想发展到一定高度的产物，能把员工个人的命运与企业的命运紧紧联系在一起。服务企业文化要围绕人这个中心，倡导并力行用尊重、信任和关怀来沟通员工与企业的感情，培育员工“企业兴我光荣”的意识，强化员工与企业休戚与共的关系。

.强烈的集中与广阔的视野相结合口）

有强烈的精神追求的服务企业，致力于按照特定市场区域的需要对服务项目的具体内容进行安排和设计，自觉地将精力集中于自己的目标市场，向支付了价格的顾客提供他们所需要的、具有相应价值的服务或商品。服务企业由于经营领域有限，必定会放弃某些机会。例如，有意不去注意其他的市场区域或其他的经营领域，而是动员全部资源和能量去获取在所选择的领域的最大成功。但这并不意味着这些服务企业没有意识到在更大的范围内或者在其他可供选择的经营行业中所发生的一切。它们的经营呈焦点状，观察和研究则呈发散状。有优秀文化的服务企业，将集中的经营与开阔的视野相结合，既保证了其已有的竞争力，又为长远的竞争胜利奠定了良好的基础。

当然，服务企业文化的内容绝不止这些，各个服务企业文化的具体内容更是千差万别，但以上这些要素是其共有的精髓。

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