品牌问题的复杂性-巨人网络通讯

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品牌问题的复杂性

从企业内部视角来看，发展品牌至少有36个关键要索，即市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、CI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、cs理念、市场扩张、电子商务、质量管理、作业管理、人力资源、企业财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等。由此可见,品牌管理再也不可能仅仅由营销部门独立担当了，它应成为公司整体战略的核心。而品牌生存的真正意义更体现在和市场生态的相互作用当中，这是企业无法控制的领域。很多公司眼中看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标,他们忽略了如下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中，换言之，即使公司拥有品牌名称和商标的所有权,品牌的真正拥有者却是关系利益人(TomDuncan,1998)。可以把这些关系利益人分为四类(DavidWheeler,MariaSillanpaa,1997),即主要社会利益相关者：员工和管理人员、投资者、客户、供应者和业务伙伴、当地社区；次要社会利益相关者:竞争对手、贸易团体、媒体和评论家、压力集团和工会、社会和第一二世界，政府和文明社会；主要非社会利益相关者：自然环境、非人类物种、人类后代;次要非社会利益相关者:环境压力集团、动物利益压力集团。因此，企业的品牌问题是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统的询控问题，牵涉到各种组织和人的行为、体制和观念问题，单靠经济或营销手段是解决不好的(AgnieszkaWinkler,1999)。

从外部环境来看.目前品牌管理的层次已经与以前大不一样了，其视野已经扩展到了生态系统的疆域,其中至少有四股力量成为这场巨变的催化剂，即科技进步、全球化、自由化和民营化(PhilipKotler,2002)o这些催化剂的改变造就了“知识经济”“今日(新旧混合)经济”和“旧经济”的分界、区别以及行事方式的根本性差异，这使得奠定现代企业和现代经济兴起的基础和前提，即“技术和最终使用者是固定的、既有的”“管理的范围由法律和政治界定”“管理的领域只限于内部”等假设已成为一种限制和管理政策失误的最大根源(PeterF.Drucker,1999)。今口经济，以协同进化为主导，其范围和格局不仅仅存在于企业内业务单元之间，而且更着眼于企业群、营销网、供应链、经济链和组织生态系统、品牌生态系统，甚至于竞争者之间。可以说,商业社会已经进入了一个以共同进化为显著特征的商业生态系统时代(JamesF.Moore,1996),生态协同与进化已经成为高层次、激烈竞争的基础、前提和常态。

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