“品牌生态学”研究的理论基础-巨人网络通讯

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“品牌生态学”研究的理论基础

.自组织理论群

人类文明从“工业一机械文明”向“信息一生态文明”的大转变必然伴随着科学的大转变。还原论、经验论及“纯科学”为基础的经典科学正在吸收系统论、理性论和人文精神而发展成为新的学科一复杂科学（20世纪80年代提出的范畴）。其演化历程是,20世纪30年代系统科学开始兴起,50年代人们接受了系统性的概念，到了90年代,人们乂进一步接受了系统的复杂性的概念。复杂系统最本质的特征是其组分具有某种程度的智能，即具有了解其所处的环境，预测其变化，并按预定目标采取行动的能力。这也就是企业、品牌、市场进化的内在动因。

现在，一般规律的“横断”学科理论正在越来越多的学科中应用。这些理论是,系统理论、控制理论、信息理论、相变理论一主要研究平衡结构的形成与演化；耗散结构理论一主要研究非平衡相变与自组织；突变理论一主要研究连续过程引起的不连续结果；协同理论——主要研究系统演化与自组织;混沌理论——主要研究确定性系统的内在随机性；超循环理论一主要研究在牛.命系统演化行为基础上的自组织理论。这些理论的集合被称为自组织理论群。其一般的认识特征是，微观与宏观的结合;层次结构（由物理位置或逻辑位置相近的单元组成）与功能结构（由实现同一功能的单元组成）的结合;静态与动态的结合（状态与过程的交替）；系统与环境的结合；明确性与模糊性（模糊数学应川于管理研究中）的结合;确定性与随机性（混沌现象）的结合（广义上有序和狭义上无序）；自组织（系统H己走向有序结构）和组织（外界影响）的结合。

.传统品牌理论群

传统品牌理论的研究主要是基于会计学、心理学等单一学科的研究。主要的理论有，消费者品牌选择彳r为理论、品牌形象理论、品牌符号理论、品牌营销理论、品牌战略理论、品牌管理理论、品牌定位理论、产业品牌价值理论、品牌资产理论和模型以及品牌生态理论，如品牌个性理论（BurleighB.Gardner,SidneyJ.levy,1955；Lannon,Cooper,1983；AlvinA.Achenl）aum,1993；KevinLaneKeller,1998）、品牌生命周期理论（曼弗雷?布鲁恩；PhilipKoller,1997；约翰?菲利普-琼斯，1999）、品牌生态系统理论（DavidA.Aakrr,1998；AgnieszkaWinkler,1999；王兴元，1999.2000；张锐，张炎炎等，2002,2003）等。

.现代生态学理论群

1865年,雷特尔（［德］Reiter）首先提出了“生态学”这个研究术语。海卡尔（［德］E.Haeckel,1866,1889）给生态学下了定义（转引自［美］Adam,1988）。1971年,E.P.Odum指出人类也是自然界的一部分,也是生态学的研究对象。最近，他在其撰写的新书《生态学一科学与社会的桥梁》（1997）中，进一步指出，起源于生物科学的生态学越来越成为一门研究生物、环境及人类社会相互关系的独立于生物学之外的基础科学和桥梁科学，一门研究个体与整体关系的科学。我国学者马世骏（1980）也提出：“生态学是一门多学科的自然科学，研究生命系统与环境系统之间相互作用规律及其机理。”生态学分类为古典生态学、近代生态学和现代生态学。生态学具有自然和社会两个属性。其研究的核心问题是围绕如何协调人与自然的复杂关系、寻找全球持续发展途径。因此，现代生态学研究具有七个基本特征：以生态系统为中心；以时空耦合为主线；以人地关系为基础；以高效和谐为方向；以持续发展为对象；以生态工程为手段；以整体调控为目标；以及哲学观念更新、机制探索深化、生态公理化的统一基础寻找一生态建设观。其现论研究的认识背景是自然一社会一经济复合生态系统。生态学的基本原则是经济持续发展战略与措施的理论基础。其包括生态管理（eco-man-agement、生态规划（ecologicalplanning）、生态建设（ecologicalconstruction）生态技术（ecologicallechnique）、生态工程（ecologicalengineering）等。

系统生态学是一门强调系统研究方法论的生态学。其包括两大分支，理论生态学和模拟生态学。生态系统理论基础：在系统中的每一个组成要素，只要其状态发生了变化，它们一定可以通过“流”的相应改变（包括流的路径改变、流的方向改变、流的强度改变、流的速度改变等）去影响它组成要：索最终将会波及整个生态系统；生态系统具有“组织性”“包容性”和“等级性”的特点。理论基础有“一般系统理论"（generalsystemstheory）、“系统动力学理论”（dynamicsystemstheory）、自动化理论、控制论、信息论、集合论、图论、决策论、预测和模拟、突变论、混沌论、协同论、超循环论、分形论、同态论等;一般而言，生态系统内部刻画在本质上为“结构”和“关系”，生态系统的外部刻画在本质上为“功能”及“效应”；对■生态系统特性的数学刻画，主要是对诸如整体性、稳定性、敏感性、多样性、增长、竞争、合作以及系统优化、系统控制等的数学刻画。

生态系统模型:生态模型建造应普遍遵循7个基本原则；生态模型的分类:概念模型（“营养级”“食物链关系”等）、模拟模型（其可分为微分方程、差分方程、生命历程曲线、质量衰减模式、马尔可夫链过程等）、优化模型、统计模型等;各个模型的比较。生态系统分类：生态系统的建造，必须体现出生态学的本质特征，这种本质的判明，依赖于以下5个方面的研究，即“生态事实”的判定、“生态结构”的识别、“生态关系”的揭示、“生态过程”的模拟、“生态质量”的评价;生态系统分类的三种代表:乔莱（Chorley）分类（包括形态系统、级联系统、”过程一响应”系统、控制系统）、威维尔（Weaver）分类（包括简单系统、无组织的复杂系统、有组织的复杂系统）、比耳（Beer）分类（基于等级性以及“生态嫡”分析等）。

生态学的一些新兴基础理论有基于界面理论的边际效应与边际生态学理论;基于界面理论的生态环境脆弱带（Ecotone）理论；生态系统稳定性理论;扩展的生态位理论;生态场理论与应用，即定量化研究生态元与生态元、生态元与生态因子的相互作用关系的理论；生态系统演替理论，其是最重要的对生态系统的整体认识的理论；岛理论（岛生物地理学理论）；生态热力学理论（利用非线性非平衡热力学理论研究生态系统的物流能流问题而形成的理论）；生态系统协同学的唯象理论；生态系统控制理论；进化协同理论；数学生态学理论。生态学技术方法论有非线性生态系统分析;生态空间的研究方法;产量生态学的模型方法；生态系统的恢复与重建；生态规划方法等。

.其他相关理论群

近几年来，国际管理学界非常靠视“组织生命”的研究，这被视为“管理学思想的发展方向“（赵容等，1997）。与生物界或生态系统相关的管理学研究热点涉及两大方面:一方面是可持续发展理论和实践，这是生态环境向人们发出警示的“结果”；另一方面是仿生学（Bionics）理论与实践研究,这是人们主动向生态系统学习的一种行为（韩福荣等,2002）,最终形成了诸如20世纪80年代的企业文化学、90年代以来的第五项修炼（P.M.Senge）、企业生命与进化理论、企业生命周期理论（RobertH.MilesJohnR.Kimberly,1980；IchakAdizes,1979,1988）、企业能力理论（沃纳菲尔特，1984；德姆塞茨,1988；Prahaladetal.,1990；兰格路易斯，1992）、种群生态理论、组织生态系统理论、共生营销理论、营销网络理论、企业蜕变理论（藤芳诚一，1978；高哈特，凯利，1995）、战略网络理论、利益相关理论、企业生态系统理论（JamesF.Moore,1996；梁嘉骅等,2002）、萌芽状态的战略生态理论、产品生命周期理论（乔尔?迪恩,1950）等。

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