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品牌定义的现状评述

(1)品牌定义的质量评述

根据定义的撰写要求，已有的大多数品牌定义都存在一定程度的问题：①不符合准确性原则。一个概念虽然有多个特征,但对于术语工作来说，最重要的是其中能据以区分该概念和它概念的特征，这种特征为区别特征。用定义描述事物时,必须给出区别特征。但是，大多数品牌定义都没有提炼出符合当代时代发展的区别特征。②不符合适度性原则。表现在：一是要么下得过宽，如余明阳(2005)、杜建华(2006)、Lepla(2003)等的品牌定义。这类定义把一切社会组织及其一般行为都包括进去了。二是要么下得过窄。除少数几个定义外，其余的定义则把品牌化事物的范围局限在传统商业领域内，而对其他事物的品牌化现象、行为、活动和问题都排除在外。③不符合简明性原则。多学科组合视角下的品牌定义，绝大多数都存在这个问题，特别是人物复合视角下的品牌定义表现更为明显°因为用定义描述事物时，除只需给出区别特征外，必须简洁，避免冗长。④使用循环定义。例如，Lepla(2003)、Achenbaum(1993)、Ogilvy(1955)、Kelly(1998)、刘凤军(2001)等学者下的品牌定义。⑤不符合本族语言习惯。我国研究者在对品牌下定义时经常违背这个原则。因为跟印欧语系的语言不同，汉语忌讳过长的前置修饰语。因此，如用于说明种差的修饰语较长,应酌情后置。除此之外,Chernatory(1998)、薛可(2004)、王连深(2004)等在给出定义，尤其是操作性定义时，还采取了插图作为补充方式。

(2)品牌定义的不足及其根源

上述定义存在七个显著特征:①由于受个人特性、家庭背景、学术训练、任职经历、从业经验或生活区域的影响，即使站在同一学科和专业领域，人们对品牌化事物的本质特征，其认识也存在较大差异。例如，在心理学领域，由于对认知主体和客体范围的界定不同，所下的定义也不同。又如，在社会学领域，由于人们对品牌关系范围认识不同，其研究呈现出三种显著视角：基于顾客、基于供应链和基于利益相关者视角的品牌关系。再如，在信息学领域也基本类似。②很多人把自己从某一个或有限学科组合视角下认识到的品牌化事物的本质特征，直接当作品牌的内涵，并以此为基础对品牌进行定义，然匚依据这一定义建构品牌理论和操作模型。例如，Keller(1998)在《战略品牌管理》一书中，采用了AMA(I960)所下的品牌定义，然后建构「基于顾客价值的全面营销的品牌创建理论及其操作模型。③除个别定义之外，多数品牌定义都侧重于现实性，即用表达现象特点的语言来对品牌的本质做出表述，没有注意兼顾保持自我与开放的统一，保持可能性与现实性的统一。例如，对品牌问题长期采取单一或有限学科组合的视角进行研究，而对其他专业领域的知识一无所知。总之，这些品牌定义通用性都不强，不能在任何情况互相替用。④大部分品牌定义都忽视或不重视品牌的运动属性。从静态角度下定义，直接导致人们把很多战术性问题如标识设计等提升到战略高度，这一现象在营销、设计、咨询等领域尤为突出。⑤不同专业领域对品牌问题的研究积累，分布严重不均，主要集中在品牌延伸、品牌资产、品牌权益、品牌管理、品牌设计等方面。Laforet(1995)曾统计，西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及品牌延伸。但还有很多重要的品牌问题有待被提出而得以系统研究。总之，有两点可以肯定：一是品牌理论研究滞后于品牌实践；二是品牌理论体系还相当不健全。只有当品牌研究领域出现百家争鸣、百花齐放的时候，才可以说正在踏上缩短差距和建设体系的发展道路。⑥从已有对品牌所下定义来看，品牌人格化问题的研究还相当不完整。因为品牌不仅是“人”，而且是一个完整的“人”。从现实性来说，作为完整的“人”的品牌，其本质特征还有很多，这是一个有待深入挖掘的前沿领域，实际上只要涉及人的学科及人学都可被借用来对品牌的相应问题进行分析和探讨，从而逐渐丰富对“品牌是人”的认识。⑦所下品牌定义，绝大多数都属于文义性定义，只有极少数属于操作性定义。

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