一个文义性品牌定义的提出与讨论-巨人网络通讯

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一个文义性品牌定义的提出与讨论

人们在不同时期对品牌下了不同的定义，这不仅符合时代发展的要求，而且符合人类认识世界的一般规律。因此,所做贡献值得肯定。但从术语学角度和当前实践基础来看，这些品牌定义都存在一定的缺陷“由此产生如下问题:如何对品牌下一个比较科学和规范的文义性定义和操作性定义呢？这是一个无法回避的基本问题。因为理解品牌是品牌实践、沟通、评估以及科学研究的基本前提。不仅如此，由于品牌是最高层概念，担当了其他所有与之相关的下位概念的定义基础，因此也就直接影响和品牌概念体系和理论体系的质量:。这些下位概念，不仅包括方法类概念如品牌延伸、品牌权益、品牌管理、品牌战略等，而且包括对象类概念如个人品牌、产品品牌、组织品牌、产业品牌、城市品牌、技术品牌、思想品牌等。因为在概念的层级体系中,除了最高层概念外,都可以采用科学定义模式，即定义=上位概念+用于区分所定义概念同其他并列概念的区别特征。

如何发现品牌与其它概念如产品、营销等的区别特征，是用定义描述品牌的前提和基础。下面主要采取三条发现途径：-是从与品牌有关的主体、客体及其关系中去寻找。大量的理论和实践研究表明：在品牌范畴中.始终是围绕着“品牌一社会组织/个人一事物一空间一顾客/利益相关者/公众一相关品牌化事物一竞争者一资源一环境一时间”，以及它们之间的关系来进行建构的。不过，对这十个要素及其子要素排列的顺序以及它们之间关系的认识不同，就形成了品牌理论的各个分支甚至丛林。虽然品牌存在的起因是为了实现事物之间的区分和差异而进行生存竞争，但这并不意味着在一个组织、行业、市场、网络、地区或社会等空间中只能存在一个品牌化事物。空间、相关品牌化事物、资源和环境这四个要:素，几乎是任何一个品牌生存的情境，无论你创建品牌与否都客观存在。社会组织/个人、事物、顾客/利益相关者/公众、时间这几个要素，却是任何一个品牌形成的关键条件，因此理当成为定义品牌的基本要素。二是经过反复的比较和分析发现：品牌的人格、体验、价值、感知、认同等这些具有内在逻辑关系的特征，能够实现区分其它相关概念。三是从已有的品牌定义中去挖掘。众所周知，仅仅对一个事物赋予静态的名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用，并不能自然地使事物品牌化，但是有了人格特征的导航之后，这些要素却可以发挥增强公众对?事物的印象、区分和象征的感知。因此，在定义品牌时应予以保留。综上所述，我们对品牌下的文义性定义为：“品牌是社会组织或个人对事物设计的人、物特征及体验，不仅能满足或创造利益相关者的价值需求，而且能被利益相关者感知和K期认同”。该定义为促进人们相互间的沟通和下一步操作性品牌定义的提出将奠定重要基础。对这一定义可作进一步解释：

（1）品牌的归属问题历来争议很大，主要观点是相对立的，即品牌属于社会组织（或个人）、品牌属于顾客或品牌属于利益相关者等。由于认识不同，如前所述便导致了对品牌所下定义的差异。事实上，品牌是他们共同创造的独立体，它与社会组织（或个人）、顾客和其他利益相关者都有着千丝万缕的联系，但既不完全属于社会组织(或个人)，也不完全属于顾客或其他利益相关者，如同子女与父母有着千丝万缕的联系一样,但子女既不完全属于父亲也不完全属于母亲，子女一旦诞生，就是一个独立的社会个体.品牌也是如此，其诞生和成长离不开社会组织(或个人)、顾客和其他利益相关者的积极参与和支持。

(2)事物是指凡是需要沟通并且可以沟通的事物，既包括客观存在并可观察到的事物，具体的如产品、个人、社会组织、社区、产业、城市、地方、地区、国家和区域等,抽象的如故事、事件、活动、技术、概念和思想等，也包括想象产生的事物如神话人物等。因此,事物与社会组织或个人既可以交叉重叠,如个人、组织的品牌创建等，也可以相互分离，如产品、城市的品牌创建等,需视具体情况而定。

(3)过去在自发历史进程中缓慢形成的品牌，主要依靠利益相关者在长期体验中对它所进行的局部特征“设计”。现在的情形发生了巨大变化。传播技术的快速发展和广泛使用，使得人们每天都生活在信息的海洋中。因此，品牌创建越来越强调社会组织或个人进行创意设计的自觉性、主动性和能动性。

(4)作为人的品牌，拥有生命、价值观、态度、个性、风格、气质、能力、情感、思想、认知、学习、行为、角色、形象、沟通、故事、地位和关系等人性特征；作为物的品牌，有时代表物的实体，有时代表物的特征，有时代表物的名称、术语、标记、象征或符号，有时则代表一种权利或资产。人格特征是物格特征设计的依据;物格特征是人格特征的外在表现。究竟应组合哪些特征，需视具体情况而定。

(5)体验的类型，包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验、成就体验、精神体验、心灵体验等。这些体验不是并列的关系，而是呈金字塔式的层级关系。最理想的是设计和创造一种包括所有体验类型在内的整合体验。究竟应整合到什么程度,需视具体情况而定。

(6)在传统行业主要是满足价值需求，在高科技行业一般是创造价值需求。这些价值不仅包括功能性价值，而且包括心理和社会的情感性价值。这是因为不同的利益相关者对价值需求的类型和程度都不一样。社会组织和个人必须清楚,利益相关者尤其是顾客是对感知或认知而不是现实或事实产生反应。长期是个时间的概念，表明品牌的稳定性，与那些昙花一现的知名事物进行区别。

（7）自我概念与品牌相关联的核心是自我的认同，即通过品牌这种物化的形式来折射自己的理想、现实、价值和个性。相似性和差异性是认同的两个不同方面。一个人前后的同一性或一群成员之间的相似性，同时也构成这个人与“他人”或这群人与“他们”之间的差异性。人们从事生产、交换、分配和消费，实质上不过是创造、维持或改变着自己的认同。

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