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品牌研究的多学科综合发展趋势

.品牌研究范畴的转变

人们在品牌本质研究过程中曾经使用了不同的“品牌”研究范畴，这突出表明人们在对品牌问题探究中追求真理的辩证过程，也反映出对品牌内涵研究的逐步深入。实际上，现有对品牌物格化、人格化和人物复合化问题的研究，即“品牌知识”或“品牌科学”的提法，都不能把涉及品牌的一切问题统一视为研究对象，仅仅是指以品牌为对象的不同的知识或学科专业。显然，这些知识或学科专业只是对品牌问题研究的“各自为政”，相互之间缺乏完整解决品牌问题的协调和融合。于是，陈放（2002）、余明阳（2002,2005,2008）、年小山（2003）、赵琛（2003）、白明和任济（2005）、张锐和张南（2004,2007）、汪秀英（2007）、周云（2008）、黄合水（2009）、杨海军和袁建（2009）、许铁吉、蔡学平和王云刚（2009）等学者提出了“品牌学”研究范畴,并指出“品牌学”绝不是关于品牌的具体科学知识的简单叠加，而是要建立以和品牌有关的各门学科为研究基础和理论依据的独立的综合性科学。与此同时，“品牌问题”已经进入了品牌学研究的哲学层面，为跨学科综合研究品牌提供了契机:通过对“品牌问题”探讨，越来越多以前彼此相距甚远的人文、社会和部分自然科学、技术科学、历史以及教育学等结合在一起。伴随品牌经济时代的全面到来，品牌问题逐渐成为管理、人文及社会科学的普遍问题，品牌的社会科学、人文科学以及借用的部分自然科学的生存和发展的综合背景日渐凸显。研究品牌的各门具体科学正趋向于对品牌的现实与发展的综合研究。因此,品牌研究范的将转向“品牌问题的综合研究”。从科学发展规律来看，被当作完整的“人”及其派生物的品牌问题的综合研究，是品牌学研究发展到现阶段的必然产物，是一种具有独立存在价值的新兴的综合性基础学科知识。

.品牌研究运思范式的转换

在全球化背景的品牌经济发展条件下，“品牌”逐渐成为了营销及管理科学研究的中心。那种试图在纯粹的哲学范围内.或是用纯粹的人文、社会或自然科学方法孤立的研究品牌问题，已成为正确解决这个问题的主要障碍，而只有综合地、系统地研究品牌问题，才是解决这个问题的唯一正确途径。因此，“全方位、多学科综合研究品牌问题”是品牌研究的运思范式。提出这一方法论原则有两个前提：一是把品牌看作具有完整性和丰富性的存在物，即“完整的‘人’"，这是对品牌本质真正的科学揭示;二是作为完整的“人”的品牌之派生物,是品牌外在的各种表现。完整的“人”的品牌及其派生物.二者必须协调一致、表里如一。众所周知，品牌及品牌的世界是宓杂而F富的，因此，人们总是把品牌世界作为一个对象系统来认识基于此，上述品牌研究的运思范式:有其理论和现实的必然：（1）对品牌本质的重新解读，需要借助于全方位、多学科综合探讨的方法支持。品牌的本质是学术界长期争论的一个主题,由于实践现象的影响，对品牌本质的理解过分强调了“品睥是物”的特征。然而，不少学者认为，把品牌的本质笼统归结为“派生物”如名称、色彩、标志、符号等会使品牌丧失生命和真实性，应该由多学科综合探讨,作出实证分析，从而达到对品牌本质的真正理解c（2）环境及其变化造就了品牌的复杂性，复杂的品牌问题必须通过综合研究才能解决。经济、政治、社会、市场、法律和技术的环境变化，不仅为品牌自身及其事物发展提供了条件，而且也使品牌效应的表现获得了更大的空间，品牌的实际活动突显了协同进化的本质°

.品牌科学分类及研究主题的确立

在广泛借鉴其他科学如教育学、电影学等科学分类标准和处理方式的基础上,沿着品牌科学各门学科形成和发展的各种（或可能的）演化轨迹,分析学科形成的内在机制及学科的构成，我们提出如下一个分类标准的体系。（1）以研究对象为标准，区分出品牌科学的两大类：以品牌活动为对象的学科与以品牌理论为对象的学科。这是第1个层次。（2）对以品牌活动为对象的学科进一步分类。这是在第1层次分类标准的基础上，以学科的形成机制为标准。由于品牌理论的性质决定了这一大类品牌学科形成的总特征:在运用其他学科的过程中形成的，所以形成机制又反映在这种运用的不同方式上。由此而区分出3类品牌学科。这是第2个层次。（3）对上述3类品牌学科乂进一步分类（小群）。这是在第2层次分类标准的基础上，同时以研究对象的性质为标准，区分出类中的群。这是第3个层次。这样，品牌科学分类的框架便初见端倪（见表2-3）,品牌研究的主题也一并得到确立。

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