对传统品牌本性认识的批判-巨人网络通讯

对品牌的理解与注释具有五个共同点：一是其展开品牌定义的对象前提都是基于赢利组织，即经济现象的角度；二是只承认品牌的精神文化属性，非物质性;三是它只是某种标记或符号，静态性；四是品牌具有识别性，是用来区别主客体的；五是对品牌结构的理解，一般认为它是名称、标志、颜色等构成的显性要素，除此之外，一些人还觉得应该包括如品牌承诺、品牌个性、品牌体验等隐性因素。

首先，品牌的存在意义是广泛的，不仅仅体现在经济方面，更体现在社会、市场、文化等多个层面。其次，品牌作为一个概念不仅是对该类事物的抽象化概括，具有浓厚的观念、精神、文化特征，它同时是具体的、物质的、动态的。没有脱离物质而独立存在的品牌，也没有脱离其观念、精神、文化属性而可以成其为品牌的物质。品牌具有双重属性，即精神属性与物质属性，它是观念、精神、文化与一定经济、物质载体的融合物，这是品牌成立的必要条件。第三,只看到品牌的静态性，是因为对品牌理解片面造成的，即只看到了品牌的名称、标志与颜色等外在视觉要索构成的某种标准或识别，而没有看到品牌构成来源的复杂性、丰富性与整体性、整合性、生态性。第四，品牌不仅要由外在视觉要素决定的某种标准来构成，它还要有完整的观念、精神、文化及其派生的如政治、生命等标准，以及与其物质载体的结合标准、行为文化系统的统一规范以及由此形成的战略标准、管理标准、对内对外的一致性策略等来共同完成同一目标，因此品牌的含义不仅包括静态的符号、名称与颜色，它们只是品牌构成的一小部分，而能够使某一事物达到品牌这种境界或程度的标准来源于对品牌的整体性规划与缔造，而识别要素也不仅限于视觉系统，单纯拥有良好视觉系统的组织有许多，但并不能因此成为现实意义上的品牌。这充其量只能说，它具备了一定的识别能力或一定审美水准。但是，它绝对不能替代经营水平，更不能因为单纯的视觉设计的美感而使企业成为强势品牌企业。第五，传统的品牌解释没有把品牌作为一种经济模式来观察,而是作为一种“样式”，抹杀它作为一种经济模式与经营模式的本质特点来论述品牌，就失去了研究它的理论基础，从而使品牌成为一种不可知的东西。

显然，传统的品牌认识是不能达到指导经营组织的品牌革命，这些理解是源于一种现象的、结果的、孤立的、片面的、静止的观察方法和形而上学的认识论，它只反映和认识了品牌的表面现象，而无法解释品牌之所以在社会中形成及成功的深层原因和本质c同时，对品牌结构的认识也还只是停留在一些现象上，而且即使从品牌现象上对品牌进行表述，往往也只是从品牌现象的一个方面或局部去剖析。

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