品牌本性表述——现代观-巨人网络通讯

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品牌本性表述——现代观

.深层关系说：利益相关者互动

Dun。an等(1997)基于M。。re(1996)的“商业生态系统演化理论"、Gum-mess。n的“想象结构"(imaginary。rganizali。n)观点以及N。rmann等(1993)的“价值星座”(Value。。nslellali。n)认识，发展出了“价值范畴”的概念，并在此基础上提出了一种全新的品牌资产方程式，即“品牌资产=品牌支持度+品牌关系+沟通”，同时他们还发展了追求品牌资产价值的十大策略——品牌关系驾驭法则，并认为真正的品牌是存在于关系利益人的想法和内心中,资料库营销(DatabaseMarketing,DM)以及整合传播营销(IM。)都只不过是整合营销不可或缺的一环。“品牌整合模式”就是这种观念下的产物，但是，这种认识也不能代表品牌的全部，其只是一种从市场、社会的宏大角度进行“拍摄”的图片。

.扩展的媒介特性说:艺术与审美的延伸

余明阳的前述观点一即品牌媒介就是品牌本体，而品牌媒介研究，就是品牌的本体论研究。我们认为,这种观点是不全面的，充其量只是品牌本性的一个重要方面；而且这是一个需要从艺术与审美角度再加以扩展的概念。因此，从这样的角度来看，品牌作为一种特殊的媒介手段,具有三个最普遍的特点:第一是品牌构成的综合性；第二是品牌审美资源的丰富性；第三是品牌的跨文化性。

品牌构成的综合性特点从艺术分类的角度很容易得到理解。艺术分类的标准基本上有两种：本体论标准（即体标准）和功能性标准（即用标准）。本体论标准的意义在于保证艺术划分的纯粹性，即被划分出来的艺术门类只能是一门艺术，而不能既是这门艺术又是那门艺术。现行的本体论标准有两种:作品的存在方式和作品的感受方式。功能性标准能够体现出类别内部或类别之间的渐进过程。经常使用的功能性标准是客观与主观或再现与表现。本体论标准和功能性标准既可以分开来使用，也可以合起来使用。下面就分析品牌在两种本体论分类中的位置。时间和空间是理解物质运动的两个存在形式。我们说，世界上一切事物都是在时空规范中存在的，艺术当然也不例外。①按作品的存在方式，可以分为时间艺术（如为品牌所专用的音乐、播音、服务，以及语言艺术一如理念文字形成、精神口号、广告语、有关品牌、产品的文字表达、内部管理与外部营销等系统用语，以及所有对品牌起到描述性作用的用语等）、空间艺术（如二维平面设计、三维设计、影视制作工业造型等,它为品牌提供视觉符号系统、环境系统、广告传播系统、产品样式与包装等）和时空艺术（如品牌、经营等）。②按对作品的感受方式，可以分为听觉艺术（如音乐等）、视觉艺术（如标志图案、建筑、产品样式等）、想象艺术（如宣传口号等语言艺术）和综合艺术（如品牌、电影等）。

上述两种分类体系当中，品牌都是一种综合艺术。所谓综合，主要说的是品牌存在方式的时空构成的综合性、感受方式构成的综合性，以及品牌创建、发展和保护方式的管理、营销构成的综合性。从存在方式来看，品牌是四维时空艺术，即一维时间、三维空间的四维（即1+3=4）综合艺术。音乐艺术和语言艺术都是一维时间艺术，绘画艺术是二维空间艺术，品牌艺术的综合性在于，它既是一种时间艺术，又是一种空间艺术。它是一种时空艺术。而服务只是一维时间艺术，产品只是三维空间艺术。尤其是产品的空间“真实性”特点限制了产品的时空运动表现力。品牌空间是更“假定性”的空间，正是这一特点，使品牌能够在很大的程度上摆脱“物质的束缚”，因而具有了极大的时空运动表现力。从接受方式来看，品牌是一门视觉、听觉与想象的综合艺术，它不受二维、三维造型艺术——既不能表现听觉也不能表现运动——的束缚。也就是说，品牌既可以表现视觉'，也可以表现听觉，同时也可以表现想象（通过标识、图案、文字等）。从创建方式来看，品牌是一门由采购、生产、营销、财务、会计、信息、人力、核心能力、命名、定位、整合传播等各种职能、技术或手段、艺术的专业共同参与的综合艺术。而且管理人员在品牌创建构思阶段就要考虑到上述因素的综合作用。

品牌构成的综合性是品牌审美资源丰富性的基础。目前，品牌的（视别）表现手段简宜丰富到了无以复加的程度。“品牌媒介”不是一种单纯的媒介，而是一种综合性的媒介。从表现艺术的角度看，它是画面、文字、语言、音响、音乐等若干种媒介的联合体。也就是说，品牌作为一门特殊综合艺术的特点便得品牌具有极其丰富、独特的审美表现力。在构成品牌表象的五种媒介手段中，除了语言、文字以外，其余的媒介手段都带有很强的跨文化性。品牌中的语言因素，也比文学语言有着更多的跨文化性。

.对现代品牌本性表述的评述

尽管品牌本性的深层关系说和扩展的媒介特性说是对传统品牌本性理论的综合,但这只是对表面现象的综合，缺乏对品牌的本质认识。因此，品牌本性表述的现代观仍然存在一定的视角局限。

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