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品牌本性论：内涵与外延

自20世纪50年代“品牌”这一概念被正式提出以来，越来越多的专业领域开始把“品牌问题”纳入研究范围，并依据不同的分类标准划分出若干有关品牌的新概念,在此基础上建构了大量的品牌假说、定律和操作模型，现已形成了一个枝繁叶茂的“品牌理论丛林”，这使得人们要清晰的理解、传播和运用这些概念与知识变得日益困难。现在到了必须对这一丛林进行透视和修剪的时候。由此产生如下问题:丛林现象产生的根源是什么？透视的起点及路径在哪里？如何进行修剪？

上述问题的回答，涉及对品牌本性的研究。品牌本性（BrandNature）从表面上看，可以理解为“品牌是什么”的问题，它与“什么是品牌”有着根本区别，因为这里面还包括着可能性与现实性的问题;从可能性角度来看，品牌本性又可理解为品牌本体（ontology）。这个问题涉及品牌的内涵、外延、属性、功能（职能）、效应、分类及时空等多个方面。在以往的品牌研究中，这一用语主要指品牌的本体论特征。这种关于品牌本性的看法尚未摆脱实证的科学主义观念的束缚。其局限性在于:“用表达现象特点的语言来对品牌的本质做出表述“。也就是说它更侧重于现实性，比如“标识、符号、商标、资产、认知”之类。这种表述所带有的排他性已被品牌自身的历史发展证明是不全面的。而真正本体论概念的要求却是保持自我与保持开放性的统一，保持可能性与现实性的统一。真正本体意义上的品牌本性，借用海德格尔的存在主义用语,就是指品牌的“在"（即S。in）。这个“在”，不但包括着品牌的已经“在”，现在“在”，而且还包括着品牌的将要“在”。运用雅斯贝尔斯的存在主义哲学用语来表达,本质的含义是指一个“大全”。这个“大全”，包括过去、现在和未来可能被称之为品牌的一切可能性。总之，品牌本性的边界在不断扩展。实际上，品牌发展史就是一部对品牌本性进行开发和探索的历史。

现实中，不管人们接受的是哪一种品牌定义，在以其为基础的思想结构中那一定义就充当了理论研究和实践活动的起点，即“假设品牌这样定义……”，然后就是隐含于此定义中的逻辑一从思想—理论一模型—政策一实践的循环过程。由此可见，正确理解品牌的内涵与外延，是开展一切品牌理论研究和实践活动的基本前提和基础。有鉴于此，我们首先将界定品牌的内涵、外延及特征，然后系统刻画和评价品牌内涵的发展阶段及状态、品牌外延的宏微观结构，在此基础上，提出和讨论一个文义性的品牌定义。

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