品牌内涵发展状态刻画的研究现状-巨人网络通讯

①品牌内涵的冰山模型：Davidson(1997)提出的“品牌的冰山”理论，主要包括2个部分共5个不同方面的特征。标识、名称等是品牌的可见特征,完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不M见部分。可见部分与不可见部分的关系如图2-3所示，可以用一个漂浮在水中的冰山来形容。其中，标识、名称等可见部分仅占品牌内涵的15%，而价值观、智慧、文化等不可见部分约占品牌内涵的85%。

②品牌内涵的金字塔模型：Kotler(1997)在《营销管理》一书中指出，一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。这六个方面并不是一种完全并列的关系，而是一种可以归结于三个层次的金字塔结构。品牌的内涵包括3大层次共6个不同方面的特征(DavisDunn,2007)o从顾客认知过程来看，往往是从品牌的属性、利益体.验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特性，最后才能领悟到品牌的核心价值。从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心,建立品牌文化，树立品牌个性,定位目标市场，从这几个方面出发去设计品牌的属性和提供的利益。以品牌的核心价值统率品牌的塑造过程，这样才能保证品牌管理的成功。

③品牌内涵的统一本质模型：。hematony(1998,2006)在《品牌制胜：从品牌展望到品牌评估》一书中，把世界顶级品牌顾问对品牌的不同解释划分为3大类共14个不同方面的特征。

如果仅仅依据11种输入视角中的一种，或两种输出视角中的一种去解释品牌可能是错误的，这会导致一个不平衡的战略，并且减弱品牌长寿的机会。相反，这些不同的解释应当被看做品牌的基石，需要在它们中间找到平衡，在这其中一些输入视角以特殊的作用帮助顾客取得更大的满意程度。因此，品牌是多种解释（特征）的混合物。图2-5中关于品牌本质的模型，通过使差异最小化，为品牌管理提供基础。在我国，薛可（2004）、王连森（2004）、张锐、张颂（2004,2007）、张红明（2007）等依据不同的划分标准曾对品牌内涵的发展状态进行过初步探讨与刻画。

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