品牌内涵发展状态刻画的新标准-巨人网络通讯

我们拟从术语学角度对品牌内涵的发展状态进行分类刻画，具体包括3大范畴共34个不同的本质特征（见表2-2）。采用这一划分标准不仅有助于人们全面了解“品牌理论丛林”的发生机制;而11为后续探讨规范“品牌研究范畴”提供现实依据。通过大量的文献调查、整理与归纳，可以发现:不同专业领域对“作为物的品牌”“作为人的品牌”“作为人与物复合的品牌”的众多特性侧重有所不同，逐渐形成了一些不同的本质特征认识和假说，并在此基础上提出了一系列不同的品牌理论和思想。

下面把人们对品牌的不同定义分别归入“物”“人”“人物复合”三个视角，并在此基础上进一步按专业领域把这些定义加以归类。通过这种划分，不仅可以非常清晰和科学地评判有关学者所下定义的质量、贡献、不足及其根源，而且可为提出一个更全面的品牌定义奠定基础。

①物视角下的品牌定义现状

单一学科视角下的代表性品牌定义及认识有⑶推销学领域。《牛津现代高级英语词典》把品牌定义为：“品牌是由特定企业生产的具有某种名称的产品「Jones认为，品牌是能为顾客提供认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。b.艺术设计学领域“《牛津英语词典》把品牌定义为：“证明提供者的一种’去不掉的标志’设计Jc.符号学领域。王新新（2004）认为:“品牌是代表特定文化意义的符号。”王连森（2004）认为：“品牌是企业用以代表自身及其产品/服务的特征，进而方便并促进顾客对其感知的由名称、标志等组成的符号系统Jd.市场营销学领域。《营销术语词典》（1988）把品牌定义为：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主与竞争者。”下过类似定义的代表性机构和学者还有，如AMA、美国管理协会、世界工业产品组织、P.道尔、王书卿等。e.法学领域。杨欢进等（2000）认为，品牌是商品的牌子，是商品的商标。f.会计学领域。Feld*ck（1996）认为：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产心理学领域。1989年伦敦商界在题为“永恒的品牌”研讨会中形成了这样一个观点：“一个品牌是消费者意识感觉的简单收集J'Perry（1992）认为：“品牌是消费者如何感受产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和jAchenbaum（1993）认为:“使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉。”余明阳等（2005）认为:“品牌是公众对于组织及其产品认识的总和Jh.信息学领域。Hawes（1982）认为:“消费者视品牌为可凭借消费经验减少购物时间的工具J兰德尔（1998）认为,品牌就是我们传播给市场的信息。韩光军等（2001）认为，品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介。

多学科组合视角下的代表性品牌定义及认识有：Upshaw(1995)认为，品睥不仅是名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品或服务区别于其他产品或服务，更是一种顾客对其产生的认知或感受；从更广意义上说，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部,包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案这些要素等。何君等(1999)认为，品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体。刘风军(2001)认为,品牌是一个集合概念，它主要包括品牌名称和品牌标志两部分;品牌是抽象的，是消费者对产品的感受总和0

②人视角下的品牌定义现状

单一学科视角下的代表性品牌定义及认识有:a.仿生学领域。朱海松(2002)认为，品牌的本质是“产品的人化”。曾朝辉(2005)认为：“品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌最简单的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面.品牌有表象;人有疾病，品牌有危机，也需要经常进行体检Jb.心理学领域。除Ganl?ner等(1955)的前述定义外，Kelly(1998)认为：“品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果，虽然公司通过我营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但最终品牌是留存在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性”。Amold(1992)认为:“品牌就是--种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同」'c.社会学领域。Duncan等(1997)认为：“真正的品牌是存在于关系利益人的想法和内心中。”赵军(1999)认为：“品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中JOM认为：“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。”王新新(2000)认为：“品牌是一种关系性契约,品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系。”苏晓东等(2002)认为：“品牌是一种复杂的关系符号，它包含广产品、消费者与企业三者之间的关系总和。”d.神经生物学领域。Schnnlt(1999)认为，品牌的本质是感觉、情感和认知关联的源泉，而这些乂会带来难忘的和有价值的体验。。信息学领域。Aaker(1995)认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通JEllwood(2002)认为，品牌创建和品牌管理对于商业成功和利润获取是至关重要的；简而言之，有很多选择在引起消费者的注意，品牌的作用和工作就在于扮演产品和消费者之间的衔接和交流方式。余明阳等(2002)认为，品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。

多学科组合视角下的代表性品牌定义及认识有:梁中国(1999)认为:“品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合性的影响作用下,对某种界或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断c在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要,品牌形象远比产品和服务本身重要"。Blair等(2004)认为:“品牌是消费者与产品的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和J

③人物复合视角下的品牌定义现状

单一学科视角下的代表性品牌定义及认识有：a.全面质量管理领域。Roselius(1971)认为:“品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购物的顾客更多的信心°”Kotler(1997)认为，一个品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记，往往是一个更为复杂的符号系统，它能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者;一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。b.组织理论领域。Fiona(2002)、Majken等(2002)和Gylling等(2006)指出，品牌和品牌化过程的对象已经完全改变，整个公司都被品牌化了，即组织就是品牌，品牌就是组织。Gilmore(2002)和Lepla等(2003)提出了以品牌战略和方向为核心的新组织结构模型。c.生态学领域。Winkler(1999)认为，“品牌生态环境”是存在于某个产品或某项服务之中的所有利益相关者或品牌之间的复杂关系,它是一个复杂、充满活力、不断变化的有机组织。管理学领域。Lepla等(2003)认为，综合品牌塑造是展示品牌承诺,并协调整个组织实现这个承诺的过程。郑宗成等(2004)认为，品牌管理是一个围绕着“不断挖掘机会，建设品牌资产和消费者偏好”的过程。e.经济学领域。韩志锋(2002)认为：“品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。”育禾工作室（2000）认为:“品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也可以像资本一样营运,实现增值战略管理领域。Ries等（2004）认为，品牌是一种定位，一种在顾客心智中完成的注册，即把新品类逐渐发展成为某个类别或特性的代名词的过程。g.政治学领域。Chematony（1998）认为，品牌的统一本质是通过在品牌的输入和输出观点之间平衡进行演进的。Foley等（2006）认为，每个利益相关者都是从他们个人和专业的价值来判断公司的表现，这种判断综合起来就反映出公司品牌和声誉的力量；并提出了一种创造和保护强有力品牌和声誉的核心商业工具——平衡品牌系统及模型。h.心理学领域。King（1970）指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。杜建华（2006）认为:“品牌是企业的所有行为在公众心目中形成的印象和感受JLepla等（2003）认为:“品牌是消费者对一个公司或产品的每种体验的总和，是消费者对该品牌开始形成某种承诺的看法的总和J

多学科组合视角下的代表性品牌定义及认识有：Chemak）ny（1998）认为:“一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需求”。黄昌富（1999）认为:“品牌是一个系统,一个包括产品功能要素，厂商和产品的形象要素，消费者的心理因素在内的三维综合体J王海涛等（1999）认为：“严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标,这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的J卡菲勒（2000）认为：“品牌反映了六种品牌特性:品性、个性、文化、关系、使用者形象和消费者自我形象；品牌绝不只是产品的标记，一个图像，它是一个周而复始的创造过程，通过品牌延伸力造就一代又一代的新产品；产品可以更迭交替，而品牌则是永恒的;这个创造过程的持久效应也是品牌的意义、目的、内容和特点。”陆娟（2002）认为:“品牌首先是反映不同企业及其产品之间差别的标志；品牌所代表的差异和特征，并非取决于企业和产品本身客观存在的差异和特征，还取决于顾客对它们的认知；品牌事实上是顾客对产品的知觉；品牌是一个系统,是产品或企业市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。”陈放（2002）认为，品牌是一个复杂的巨系统，具体包括质量、服务、形象、文化、管理、创新、广告、公关等要素。薛可（2004）认为：“品牌是经过没计和注册，显示产品个性和受众信心的识别系统，”苏勇等（2003）认为，品牌不仅仅是一种符号结构,一种错综复杂的象征.更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现，品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。李光斗（2003）认为，一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释：从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业或产品所有期望的总结;从企业角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、文化、产品理念等才『效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履彳「职责的承诺。年小山（2003）认为，品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式、以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的，具备优势存在基础的相关事物,它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。

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