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基于传统品牌理论模式的品牌管理症结

一直以来，品牌管理实践主要由两种理论模式主导，其一，是品牌职能管理模式和品牌经理制模式。这在中国大多数企业内仍然盛行。主要特征是战术型、及时反应；品牌经理资历浅、经验少；概念模式一品牌形象；着眼于短期效益;着眼于单一产品和市场;单一的品牌结构；着眼于单一品牌;多国化一每个国家配备一个品牌管理小组;品牌经理协调传播团队；品牌处在一个职能化的组织中；外向型的视野；由销售和市场份额推动等。其二，是品牌整合模式和品牌领导模式或全方位品牌管理模式。主要特征是战略型、具有远见；品牌经理资历深、处于企业高层；概念模式一品牌资产;发展品牌资产评估；跨产品和跨市场管理；复杂的品牌架构；多元品牌一目录管理;全球概念;传播团队有专门领导；品牌由个人或跨职能的团队进行管理;依附于企业的文化和价值观;由品牌识别推动等。

但是如今，在品牌经济时代背景下，品牌战略范式的革命逐渐开始导致上述这些传统品牌管理理论和模式纷纷落败，其症结主要表现在以下几个方面：

(1)过分关注品牌的消费者驱动因素，忽视广大利益相关者的重要性和多变性，其结果造成营销目标和营销传播目标相互冲突。实际上，品牌信息传播对象不仅是消费者，还应包括内部员工、投资者、供应商、最终顾客、中间商、同行业者、金融机构、大众媒体、政府组织、社会公众、社区，以及品牌生态环境(包括社会、经济、文化、自然环境等)等。品牌讯息的传递应该是立体网络式，而非线性关系。

(2)品牌管理层次较低。许多公司把品牌管理作为企业营销工作的一部分,是营销部门的事情。对品牌管理重视不够。实际上，品牌与营销的关系是既独立又联系的，独立是因为品牌的外延远大于营销，品牌期造除了营销(价格、广告、宣传、促销、售后服务)外，还涉及物流(产品配送)、生产质量、产品包装、产品工艺设计、研发质量、企业形象塑造等多部门的工作；而联系是因为品牌塑造与营销密切相关，营销是品牌塑造的重要手段之一。显然，创造、维护及发展有利品牌关系的责任，不应该只归属于企业的某一个特定部门，因为它不是一项职能(Duncan,1999)。但许多公司却由于把品牌管理作为一项职能交由营销部门来管理，使得公司内部欠缺沟通和团体交流，以致无法促进跨职能企划的进行，难以培育真品牌(Duncan,1999)。

(3)品牌期造过分信奉广告,依赖大众媒体，对一对一媒体的运用策略缺乏认识。大部分公司都还在使用当初使他们一炮打红的营销战术——广告。广告总是靓丽的，但它的代价高昂。很多时候广告都化成了泡影，品牌广告是现代企业经营中最具风险的投资之一。

(4)品牌群的组合效应弥散，形不成合力。多元化公司往往由主品牌、一大堆产品受托人、托权品牌、亚品牌和复杂的附属品牌构成。由于缺乏系统整合管理方法，各层次品牌塑造与信息传播弥散，甚至相互冲突，难以形成组合效益。同时，对如何有效利用现有品牌的协同效应进行品牌延伸缺乏系统识别与规划。从外部来说，即使是单一品牌组织也缺乏从企业生态系统的层次去考虑品牌管理的架构问题。品牌的投资与维护除了组织内部品牌系统外，还必须学会去监测、处理和利用利益相关者品牌群的影响。

(5)缺乏品牌文化的培育。由于许多公司把品牌塑造当作营销部门的工作，与其他部门的员工无关，因而没有对全体员工进行以客为尊的品牌文化教育。例如，教育员工要以顾客的利益为优先，而不是以销售为目的；员工不清楚品牌塑造与他们日常工作的关系等。所谓品牌文化就是指企业为了在相关利益者中建立合适的品牌特性而组织和开展的所有活动。品牌文化培育的总目标就是确立企业员工、所有利益相关者感受和认知品牌的基调，包括经营信念和行为准则、价值观体系、品牌文化、教育和培训、伦理道德等。

许多公司正是存在上述问题，使得公司品牌的塑造缺乏整体感、层次感和人性化。从实践的角度来说，传统的品牌管理理论与方法已经日渐落伍，越来越难以适应新的商业竞争环境的要求，企事业组织迫切需要重新认识品牌的内涵，建立新的品牌理念和管理理论。

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