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品牌本性——符号说

(1)代表性定义

美国市场营销协会(AMA)定义委员会(I960)认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竟争时手的产品和服务区别开来；美国管理协会认为，品牌是经营者或经汴者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或等方式之结合(Benneh,1998)；菲利普?科特勒(Kotler,1997)认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说是销售者向购买者K期提供的?组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证；同时，他也指出品牌是一个更为复杂的符号，它表达了六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者；UPshaw(1995)认为，品牌是名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品或服务区别于其他产品或服务；杨欢进(2000)觉得亳无疑问，品牌是商品的牌子.是商品的商标；韩光军、王仿卿等也都从视觉系统的角度对品牌进行了定义。

(2)简评

上述定义主要都是在“产品或服务”的层面从品牌的“识别功能(identi-fiability)进行的表象品牌本性阐述，这也是许多论文研究的一个中心和许多管理者关注的一个焦点。我们认为，虽然品牌视觉系统承担着对内对外多网功用,如识别、沟通、传播等，标志是品牌的视觉核心并表达一定品牌思想和理念，但是它不是品牌本身，更决定不了经营组织的责任和命运。如果以为唯靠名称、标志、颜色就能进行所谓的品牌经营，那么，一个国家只要能培养相当数量的美术设计人才就可以迅速进入发达国家行列了。符号观念对于品牌来说是必要而不充分的。因为识别一个品睥依靠的不仅是它的名称或标志等“视觉”上的冲击，更重要的是依赖其体现出来的理念、精神、文化等核心价值以及整个品牌组织管理系统的优化运作等。着重符号观念理解的人士，一般仅仅推崇CIS以及整合营销传播(IMC)等理论工具去进行所谓的“品牌经营”。这对于组织来说造成的危害最大，它是一种对品牌肤浅理解F的形而上学行为。

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