品牌本性——情感说-巨人网络通讯

(1)代表性定义

由Gardner等(1955)发表的第一篇有关品牌的论文是具有开创性的，他们阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(func-lionalism),它应该注重开发一种个性价值(personalily),因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设(即企业的长期收益)投资；King(1970)指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。Aaker(1993)则指出，可忧的是，大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资；Lannon等(1983)坚持了品牌创建中的情感主题，他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献,并指出美国广告方式(其是信息传播的工具)和欧洲广告方式(其是神话和仪式的具体化，即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变)的不同特点;英国品牌界(1989)普遍认为，一个品牌是消费者意识感觉的简单收集；Lambin(1993)指出，许多经理仍然十分强调产品功能性价值的重要性，而不关注建立其可持续发展的品牌心理价值，事实上，竞争对手能很快地模仿产品的功能特性，但要建立起一个品牌的心理价值却需要花费很长的时间。Lannon(1994)后来又发展了上述观点，并利用人类学来探索品牌作为一种象征性手段所增加的价值。朱海松(2002)认为,品牌的本质是“产品的人化”(要从审美和艺术，更要从社会文化角度去把握)。

(2)简评

上述这一部类定义，主要是基于“消费者心理”的层面从品牌的“情感功能”上进行的品牌本性表象表述。较之品牌本性的符号说这已经是一种飞跃。但其视觉还是相对狭隘，这只不过是问题的一个很重要的方面,但不是全部。

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