品牌本性——综合说-巨人网络通讯

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品牌本性——综合说

（1）代表性定义

Ogilvy（1955）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定；Upshaw（1995）从可视而不是隐藏于可视背后的角度谈及品牌特征时说，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部,也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等；王海涛等认为，严格地来说，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的，其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的，再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的；何君等（1999）认为，品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体，特定品牌往往代表着特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯,这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表；黄昌富（1999）认为，品牌是一个系统，一个包括产品与服务功能要素（如用途、品质、价格、包装等），厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）在内的多维综合体;陆娟（2002）则认为，品牌是一个系统,是产品或企业市场属性的综合体现,是企业与顾客之间的关系性契约;Chematory等（1998）认为,一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方上，能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的增加价值，而且品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值;Aaker（1998）认为，品牌除了是产品外，品牌认同的基础概念还必须包括品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌讯息而成的；陈放（2002）认为，品牌是一个复杂的巨系统:质量是品牌的本质、服务是品牌的支持者、形象是品牌的脸面、文化是品牌的依托、管理是品牌的基础、创新是品牌的活力、广告是品牌的右臂、公关是品牌的左膀右臂。

(2)简评

这一部类的定义，主要是从品牌的“讯息整合功能”上人手，将品牌置于“营销”乃至整个社会的大环境中加以分析，不仅包括r品牌名、包装、标志等有形的东西，而且将品牌放入历史时空，作横向和纵向的分析,指出和品牌密不可分的环节，如历史、声誉问题、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等。不过，虽然这些定义试图对品牌做出较完整的概括，但是却只注重从品牌的产出或品牌本身来说，而对品牌的接受方、评价方一消费者及其他利益相关者没有给以足够的重视。因此，不能不说也是一个遗憾。当然，问题也并不等于是这么简单——只要再把利益相关者整合进去就算是圆满的事情，而这里着重指出的是从表面上就可以感知到的严重缺陷。

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