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品牌本性——浅层关系说

(1)代表性定义

奥美公司(2003)认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和；Perry(2002)认为，品牌是消费者如何感受一个产品,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和;Arnokl(1992)认为,品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同；Achenbaum(1993)认为，使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉。Ke】ler(1998)也这样认同，品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果，虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但最终品牌是留存在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性。王新新(2000)认为，品牌是一种关系性契约,品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系。马永生(2001)探讨的所谓“品牌关系管理”也只是基于消费者的层面来展开的；苏晓东等(2002)认为，品牌是?种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和,基于这个认识并架构了“720。品牌管理系统(BMS)”。

(2)简评

这一部类定义，主要是在“流通领域”层面上从品牌与消费者“沟通功能”的角度来阐述的，强调品牌的最后实现是由消费者来决定的，消费者的情感性消费往往决定了一个品牌的命运，即品牌概念是在产品(或生产环节)和消费者的互动过程中形成的。这种界定强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果，而不是企业自我肯定的。虽然这一部类定义和纯粹的情感说有很大的相似性，但它较之前几部类定义更有了质的飞跃，摆脱了交易营销的主导。但遗憾的是也只不过是片面地强调了消费者的作用，而忽略了品牌自身的功能，以及更忽略了其他利益相关者,如职员、经理、股东、大众、供应商、分销商、政府、技术市场等对品牌的影响。品牌是合力的结果，任何一方的缺失对于系统存在来说都是不完整的。

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