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品牌权益(资产、价值)理论

20世纪80年代末、90年代初开始，品牌权益(资产、价值)理论研究成为了新的、重大的学术热点领域。目前,在国外文献中，有BrandAsset(品牌资产)、BrandEquity(品牌权益)和BrandValue(品牌价值)等几个与品牌资产有关的概念。总体来说，它们之间的关系为品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念;品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念;而品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。

①品牌资产(BrandAsset)研究主要集中在品牌资产财务价值评估(BrandValuation)，也就是品牌资产的价格评估上。这种方法是仿照企业其它无形资产评估的方法对品牌资产的价格进行估算。在公司购并、品牌使用许可与特许、合资谈判、侵权诉讼索赔等产权交易活动中都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展出许多评估方法，主要有成本法、市场法和收益法等。其中，收益法居主导地位，典型代表为Interbrand和FinanceWorld基于此法开发的品牌资产评估模型。该领域的研究代表有,Hill等(2001)、Davis(1999、2002)、Franklin(2003)等学者。

②品牌权益(BrandEquily)已成为品牌领域中使用最广泛，但歧义也最多的概念。其中，美国市场营销科学研究院(MSI)、Farquhar(1989)、Aaker(1991,1995,2000,2004)、Kamakura和Russell(1991),Keller(1993,1998,2002).Park和Srinivasan(1994)、Kapferer(1998,2004)、Feldwick(2002)等学者的定义最具代表性。我国学者对BrandEquity的翻译和理解也不相同，如符国群(1999)、范秀成(2000)、卢泰宏(2000)等三位学者分别提出了商标资产、品牌权益和品牌资产的认识。该领域的研究主要集中在对品牌权益的形成机理及其测评(BrandEvaluation/Measurement)±,BP以探究品牌权益的构成要素及相互关系为出发点，寻找隐藏在品牌资产的经济价值后面的本质驱动因素。这类方法关注的是品牌权益的形成原因和过程，偏重对品牌与顾客的相互影响进行定性研究。主要的核心文献包括，YR(BrandAssetTMValuator)、TotalResearch(EquityTrendTM)等咨询公司开发的以管理决策为导向的测评方法、Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》、Aaker(1991,1995)的品牌权益五星模型和十要素(BrandEquityTen)、Keller(1993,1998)基于消费者的品牌权益模型(Customer-basedBrandEquity)等。

③品牌价值(BrandValue)研究主要集中在从经济学本源上描述品牌资产的使用价值和价值。其中，使用价值表现为它具有识别功能、竞争功能和增值功能;价值包括成本价值和增值价值。而缺乏从价值哲学的高度出发，探讨品牌价值的本质、评价、分类、选择、取向、创造、演进及管理等一系列的系统问题。该领域的研究代表有，如Nilson(1998).Ellwood(2002).Mozota(2004)、Arvidsson(2005)、Turkel(2006)、Lehu(2006)等学者。

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