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品牌关系和品牌力理论

20世纪90年代中期以来，随着对营销认识逐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销的转变和对品牌权益（资产、价值）形成机理的深层反思，以及受新兴战略管理理论（如利益相关者、组织生态系统等）的交叉渗透，学术界开始出现了以“品牌关系”为研究中心的热潮。纵览品牌关系理论的研究范式和发展历程，大致可概括为“两类型”“三阶段”和“五层面”，即物理型品牌关系和生态型品牌关系，传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型品牌关系阶段，品牌与产品/市场之间的关系层面、品牌与相关品牌之间的关系层面、品牌与顾客/利益相关者之间的关系层面、品牌与资源之间的关系层面、品牌与环境之间的关系层面,其中，前两个阶段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思维和视角。

①传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或品牌与顾客之间的关系。第一个方面的文献很多，如传统标识说、商标说、品牌延伸理论、品牌定位和品牌起源理论等。第二个方面的核心文献包括：Webster(1992)、Mokenna(1997)和Gordon(1998)的关系营销论；Schultz和Barnes的战略品牌传播理论(1997,1999);Peppers和Rogers的客户关系管理学说(1993,1997)；Blackston和Max的品牌关系概念模型(1992,1995)；Fournier的品牌关系分析架构(1994,1998)；Blaltberg(1996)、RustfllZeithaml(2001)的客户资产论;Vaidyanathan和Aggarwal的品牌关系交往规范研究(2001)；卢泰宏、周志民的品牌关系指数模型(2OO3)；McAlcxander、Sch°uten和Koe-nig的品牌社群理论模型(2002)等。持上述观点的主要代表还有Perry(1992)、Achenbaum(1993)、Arnold(1992)、Keller(1998)、范秀成(2002)、符国群(2003)、王新新(2004)。②深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。第一个方面的核心文献包括：Duncan和Moriarty的品牌价值范畴概念和整合营销模型(1997)；Chematony(2000)、NicholasInd(2004)、Sartain和Schumann(2006)的品牌一员工关系论；ShinKwangYong的整合营销传播战略思想(2001)；Foley和Kendrick的品牌一利益相关者均衡关系理论(2006)等。第二个方面的核心文献包括：Aaker和Joachimsthaler基于单个企业的品牌群概念、品牌识别理论(1995)、品牌关系谱和品牌结构模型(2(X)0),以及Aaker的品牌组合战略(2004)；Hill和Lederer基于企业生态系统的品牌组合分子模型(2001)；Blacken和Boad的品牌联合思想(1999)等。③生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物/市场、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系。核心文献包括：Davison的品牌冰山概念(1997)；Winkler的品牌生态环境思想(1999)；王兴元的名牌生态系统学说(1999,20(X),2004)；张较、张锐等提出的品牌生态概念(2002)、品牌生态系统结构模型(2003)、品牌生态管理思想(2003)、生态型品牌关系框架模型(2005)；陈云岗的品牌资源构成模型、品牌环境构成模型(2004)；营销学中的环境论等。

综上所述，品牌关系实质上是一个“关系体系”，其研究范式正在经历三大跨越:一是从顾客到利益相关者的视角跨越;二是从单个企业到组织生态系统的层次跨越;三是从单一品牌到品牌群落的结构跨越。同时，由于受企业核心竞争力理论的影响和渗透，品牌力理论、品牌竞争力理论也引起了广泛关注与探讨。这方面的主要论著有Stobart的著作《品牌的力量》（1998）、Chematony和McDonald的《创建强有力的品牌》（2003）、李光斗的《品牌竞争力》（2004）等。

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