品牌传播标准化-巨人网络通讯

1983年.哈佛大学莱维特教授在《哈佛商业评论》上提出“市场全球化”这一具有重大影响的观点，这一观点主张实施全球标准化营销。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通F段。他的主张主要依赖于通信技术以及交通方式的变革，特别是现代网络技术的逐步成熟,使得全球的消费需求和欲望同一化，全球的价值观念和生活方式趋于一致。人们将渴望追求相同的产品和生活方式。例如，全世界的年轻人都在看同样的电影，欣赏同样的音乐，观看同样的足球赛，追赶全球流行趋势等。各种各样的文化群体有了共同的体验。跨国品牌可以很好地利用这样的大同文化趋势，实现品牌的标准化传播。

例如在教育背景、收入水平、生活方式等方面，美国、日本和西欧等经济发达国家消费者有很多相似之处，跨国公司在对这些国家进行品牌输出的时候,就可以采用全球一致的标准。

全球品牌传播标准化主要有以下一些优势：

.跨国公司各分公司之间可以分享经舲和技术

在一个国家运用成功的品牌传播模式可以应用到其他国家，例如，埃索石油的“在你的油箱里放一只老虎"(Putatigerinyourtank)的传播运动就是因为在美国被证明有效后又推广到其他国家。

.有利于实现生产和营销的规模经济

全球标准化传播还可以实现生产、分销以及广告的规模经济，减少成本。例如，可口可乐就因为在全球使用一致的广告片，在20年中为可口可乐节省了超过9000万美元的成本。

.有利于树立统一的全球形象

品牌名称、品牌标识以及品牌广告语通过全球化的一致性传播,可以减少信息传播过程当中的噪音，树立全球统?的形象，从而增加消费者对品牌的好感和偏爱，并增强广告的有效性。例如，惠普在合并康柏以后，为了统一全球形象，花费了4亿美元，在全球范闱内开展了一项“HP+客户=Everylhingispos-sible”的广告运动。这次广告运动覆盖范围包括北美、欧洲、亚洲和拉丁美洲,形式涉及电视、平面、网络及户外媒体。在这场声势浩大的全球广告运动中,惠普采用「同样的广告主题和广告片。例如，描述惠普科技如何帮助梦工厂缔造了新一代的动画；如何揩助亚马逊实现在线零售；如何帮助宝马F1车队超过法拉利；如何帮助联邦速递将货物在第二天快速、准确送达；帮助芬兰的鸟类观察者记录珍稀鸟类的GPS位置等等,传达了惠普努力为客户创造价值的企业理念。

.有利于经营活动的协调与控制

全球标准化的品牌运营，可以使得总部的一些决策得到更快更好的执行,从而加速品牌的传播和产品的流通。

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