中国品牌实施国际化与本土化对策-巨人网络通讯

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中国品牌实施国际化与本土化对策

（一）完善品牌理念和意识，制定品牌战略

中国企业需要改变对品牌的漠视,深入了解品牌的核心和内涵，引进品牌管理人才,提高整个企业的品牌观念，树立品牌意识。

在树立品牌观念的过程中?最重要的是要明确企业的核心品牌资产，在发展的过程当中，对于品牌资产不断充实和完善。例如，早在1996年，三星便强调品牌价值在竞争中所起的巨大作用，开展了全球性的品牌资产管理。三星把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平,在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。此后，三星在一些领域逐渐确立领导地位，其中半导体内存芯片、纯平显示器和彩电的市场占有率居世界第一位，并成为了世界第三大手机制造商。可以说，品牌核心理念的提升和凝结充当了三星品牌的火箭推进器。

中国企业可以根据自身的实际情况制定相应的品牌战略。目前有学者提出了中国企业品牌国际化的3种模式：TCL模式、海尔模式以及格兰仕模式。TCL主要采用在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次积极开展多品牌市场战略。继收购德国白色家电品牌施耐德（Schneider）之后，TCL集团又间接收购了美国Govcdio公司。TCL在欧洲市场使用施耐德品牌进行销售，在美国市场，用Govedio品牌来销售。而海尔则选择了另外一种品牌战略，在全球各地推出“海尔”（Haier）这一统一的自有品牌。海尔首席执行官张瑞敏这样诠释其国际化品牌战略」收购一个世界名牌或者一个区域性名牌，对海尔来说会节省一点力气，但是最终导致的结果是什么？那就是海尔所支付的收购费用中基本上都是无形资产，很少是有形的，最后，海尔还是在做别人的品牌,根本无法树立自己的品牌。”格兰仕在国际化的品牌运作上则选取了与海尔和TCL不同的战略，“不强求在海外市场做GALANZ牌子，重在格兰仕制造”。这是对格兰仕国际化品牌战略的最好诠释——以OEM形式嫌取制造利涧。

走出国门，打造世界品牌并不仅仅是以上3种模式，中国企业可以学习聘国公司的经验，结合自身的特点选择合适的品牌进入方式。

（二）遵照国际标准，打造强势品牌

我们通常所说的国际标准是指国际标准化组织（ISO）和国际电工委员会（IEC）以及其他权威的国际组织所制定与颁布的标准。我国企业只分.以国际标准要求自己，才能实现产品的高质盘,从而打造强势的品牌。

我们在前面已经提到，莱维特教授提出了全球标准化理论。企业可以通过生产、分销、管理的标准化实现经营的低成本，实现品牌的扩张。

但是，中国的企业目前普遍存在着管理技术和管理系统的落后，在数据化管理以及标准化建设方面存在着较大的问题。例如，美国的快餐肯德基、麦当劳在全球能够实现迅速的扩张,与其实行全球化标准密不可分。而中式快餐始终无法与洋快餐相抗衡,标准化是一个很大的问题。

事实上除了肯德基、麦当劳，世界上任何一个著名的品牌，如可口可乐、万宝路等无不都是全球标准化的最好的范例。所以，中国的企业要走出国门，必须遵守国际标准。

（三）健全法律体系，为品牌的成长提供良性发展空间

中国企业在国际化的过程中，面临着诸多阻碍，例如由于自身法律意识的淡薄，导致别国企业利用其中的漏洞对中国企业进行反倾销甚至是抢注中国企业的商标。更有企业利用中国企业对于国际环境的不了解,诈骗中国企业。所以，中国企业应该寻求法律的全面保护，从品牌名称到商标注册、专利保护等各方面构建企业的知识产权体系。例如，在遭遇了屡次的反倾销诉讼以后，康佳集团与北京大学光华管理学院合作成立了“WT。与反倾销研究协会”，寻求理论学界的帮助。

（四）培养经营国际化品牌的人才队伍

品牌的国际化经营需要一批具备专业知识、熟悉国际惯例、掌握外国语言、通晓现代管理的复合型人才。这方面人才的缺乏是制约国内企业扩大跨国经营规模、提高跨国经营水平的主要因素。企业应采取多种方式加强对人才的引进和培养，建立良好的用人机制和激励机制，吸引大批优秀的人才加入到品牌的国际化经营行列中来，并为他们提供广阔的发展空间。同时，企业也不应忽视人力资源本土化的作用。本土人才理解当地文化，能有效地帮助中国品牌在国际化过程中突破不同文化的障碍，自由地与当地的消费者、新闻媒体、政府管理部门进行沟通。

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