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品牌进入国际市场的方式

一般而言，品牌进入国际市场的方式有以下6种：

（一）出口产品

出口产品，直接将品牌打入国际市场，是目前品牌全球化最主要的方式。出口产品包括直接出口和间接出口，直接出口是绕开中间商，自己直接出售产品给外国的客户。而间接出口是指企业将产品出售给本国的中间商（批发商、外贸公司等），由后者将产品出口给外国客户。

出口产品可以免除企业在目标市场建造生产设施的高额成本。通过在一个地点集中生产产品并将产品出口，有助于企业从全球销售中实现较大的规模经济。

如果在国外某个地点生产某种产品的成本更低的话，选择从企业所在的国家出口就不是最佳的选择。企业可以选择在综合要素条件最佳（包括生产资料成本、劳动力资源、交通运输等）的地点生产产品，然后再把产品出口到世界其他地区。

比如，运输成本过高将使出口变得不经济。对于大宗产品如化学品而言，情况尤其如此。解决该问题的方法是在靠近主要市场的某个国家投资生产大宗产品，所生产的产品满足其他周边国家的需要?从而降低运输成本并实现规模经济效益。

再比如,关税壁垒可能使出口变得不经济。间接委托一些外贸公司出口商品.这些公司出于自身利益的考虑?不会对委托人忠心耿耿。解决此问题的一个办法是在目标市场建立自己的子公司来处理当地的营销业务，这样可以对营销工作进行有力的控制。

（二）许可经营

许可经营是指根据许可协议，许可人允许被许可人在特定的时限、特定的区域使用其知识产权（专利权、发明、配方、工艺、设计、版权以及商标等），作为回报，许可人将从被许可人处获得特许权使用费。

许可协议的风险比较低，由于被许可人将负担建造海外营业设施的大部分费用?因此许可人不必承担打开外国市场所需的开发成本和风险。

当企业不愿在不熟悉或政治不稳定的外国市场投入大局资源时，或者企业希望进入外国市场但是又面临着贸易壁垒时，许可协议是一个不错的选择。

但是，许可协议也有很多的缺点。比如被许可人通常各自建造自己的生产设施，这限制了企业通过在一个地点集中生产而实现区位经济效益的能力。

除此以外，参与全球竞争的企业需要在不同的国家协调其战略行动,有时候需要利用一个国家的生产利润来支持另一个国家的竞争活动。许可协议很难做到这一点。因为被许可人不允许许可人利用他的利润去支持另一个国家被许可人的经营活动。

知识产权的许可也会导致核心技术的流失,使得企业失去对核心技术的控制。例如,美国无线电公司曾经将彩色电视技术许可给了日本的索尼、松下等公司这些公司接受并消化了这些技术，在这一领域取得了长足的进步，并对这些技术加以改进，打进了美国的市场。在美国市场的份额远远超出了美国无线电公司。

（三）特许经营

特许经营是许可经营的形式之一，它是特许方授予被特许方以某种规定的方式从事业务活动的权利。其中,品牌特许经营是非常重要的一种形式。因为特许经营的授权范围除了名称、生产和营销技术外，还有品牌。

对于品牌授权商来说，这些品牌作为有效投资授权出去意味着品牌扩展，不用投入厂房、设备、办公、库存、人员等蹩琐事宜就可以进入一个新的国家、新的市场，极大地增加了消费者与品牌形象直接接触的机会，有效地扩大了品牌宣传，成为品牌国际化运作的一种币要方式。

例如，麦当劳就是通过特许专营战略发展起来建立全球版图的。对于被许可人如何经营餐馆，如菜单、烹制方法、员工政策、餐馆的设计和选址等方面，都有严格的规则并进行控制。麦当劳还为被许可人组织供应商链条并提供管理培训和财务支持。如今麦当劳已在100多个国家开设了7万多家分店，年营业额数百亿美元，是特许经营模式运用得最成功的全球化品牌之一。

（四）OEM

OEM是OriginalEquipmentManufacturer的英文缩写。指一家厂商根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。许多国际品牌都采用了这样的方式，自己经营品牌，而将生产委托给成本较低的国家和地区，充分实现了区位经济效益。

例如，美国耐克公司，其年销售收入高达20亿美元，自己却没有一家生产工厂。耐克只专注于研究、设计及行销，产品全部采用OEM方式。他们选择劳动力价格低、生产成本低的企业进行代工，将品牌推广到全世界，成为目前世界上OEM经营的成功典范。

（五）建立合资或独资企业

由两个或两个以上的相互独立的企业共同拥有的企业叫合资企业。在一些贸易保护意识比较严重、关税壁垒比较高的国家，与外国公司建立合资企业是打入外国市场的好方法。

在中国市场还未完全开放,某些产业不允许建立外商独资企业的时候，很多跨国品牌都采用了与中国建在合资企业的方式将品牌打入中国市场。由商分部产业损害调查局和中国汽车技术研究中心共同发布的《中国汽车产业国际竞争力评价》介绍，改革开放20多年来，几乎所有的汽车跨国公司都已进入中国，目前，跨国公司通过其国内合资合作企业已经占据了90%以上的中国轿车市场.如上海大众、一汽大众、上海通用、上汽通用五菱等。

（六）并购

购买国外现有的公司。这样做比零投资速度快，并且可以获得当地人才、技术、市场等，但是也面临着很多问题，首先就是品牌理念和企业文化的问题。

当任何一家公司收购或者兼并另一家公司时?都会出现问题。这种问题来自于两家曾经是竞争对手的公司的不同的传统、习俗和价值观。而当一个国家的公司去并购另一个国家的公司时，这种冲突将会更加明显。因此，英国品牌大师沃利?奥林斯认为，“跨国并购并非品牌国际化的捷径”。

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