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品牌延伸的得与失

从营养液向果奶的延伸是娃哈哈依靠品牌战略得以成长的第一步，而且是成功的一步。从一般的品牌理论而言，品牌包含两个层面的利益：基于核心产品价值的产品利益和基于产品延伸价值的形象利益。在儿童营养液时代,娃哈哈品牌的产品利益就是“营养饮品”，其形象利益就是“给小孩子开胃”。而延伸出的果奶产品，在产品利益上和“营养饮品”是一致的，只是其形象利益更突出“有营养”和“好味道”,和“给小孩子开胃”基本处于一类诉求点，更是对后者在内涵上的丰富。所以，从理论上看，这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突?是成功的。而且，目标市场仍聚焦于儿童群体。从市场结果看，虽然当时市场上已有不少同类产品品牌，但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占据了一半以上的市场。

而这次品牌延伸更重要的意义是，突破了娃哈哈品牌单一产品的概念，并巩固了娃哈哈作为一个强势儿童营养饮品品牌的地位，使品牌形象更为丰满。自此，“儿童的”、“营养、健康”真正成为娃哈哈品牌的核心价值。而且，从娃哈哈后期的发展来看，此时的娃哈哈作为一个儿童营养饮品或者说一个儿童产品，品牌的形象是最清晰和最强大的。

第二步进入纯净水市场是经过两年多立足“营养液”和“果奶”的发展?羽翼渐丰的娃哈哈扩张欲望的结果。但显然，宗庆后在发展战略路径的选择上更多地是基于硬件资源上的考虑,比如生产线、技术积累、现有渠道等。正如宗庆后所说:“不管是生产线、研发力量、还是销传网络，当时我们的实力都更适合于向关联度更高的饮料行业突破。”这是娃哈哈进入纯净水领域的根本原因，但在品牌等软资源上，娃哈哈显然考虑不多。可以说，此次品牌延伸的得与失是最为复杂，而难以衡量:的。

从失上来看，品牌冲突严重,品牌核心几乎推倒重来，品牌价值流失巨大。首先，娃哈哈的产品利益完全改变了。虽然从广义上说娃哈哈产品仍然在饮料领域，但这个范围定义得过于宽泛。娃哈哈赖以起家和立身的“营养液”和新产品“纯净水”毕竟是两种差别极大的饮品。其次，形象利益也在矛盾重重中而目全非。在纯净水推广的前期,娃哈哈果奶的广告同样也在热播。当“有营养，好味道”和“我的眼中只有你”、“爱你等于爱自己”同台亮相，当一群闹哄哄的小孩子和景岗山等明星相遇时，娃哈哈的品牌形象混乱不堪。一方面，产品功能诉求发生了迁移。纯净水虽然勉强和“健康”挂上钩，却完全抛弃了“营养”的价值理念。这是对娃哈哈5年多建立起来的品牌功能形象的放弃。另一方面，目标消费群的改变从根本上改变了娃哈哈的品牌形象，最终造成品牌核心价值的完全改变。娃哈哈从一个儿童品牌变成一个成人品牌，品牌形象也从“活泼可爱”向“时尚”、“情感”转变。这一转变是最令人痛心的损失,娃哈哈品牌的儿童性开始了不断淡化的过程，其两年多建立起来的品牌价值在迅速流失。可以说.纯净水的成功是以娃哈哈原来巨大的品牌价值流失为代价的。显然，这些改变对品牌延伸来说都是足以导致失败的原因。

有失就有得，企业实力的K升自不用说：纯净水项目为娃哈哈积累了数卜亿的资产，并形成了强大的生产能力和销售网络。从品牌角度来看，借助于纯净水的成功,娃哈哈作为一个全国性强势品牌的地位最终确立下来,其影响力今非昔比这就是最大之得。其二，娃哈哈成功实现了品牌核心价值的改变,从“健康、营养”的儿童营养饮料品牌转变成“时尚、浓情”的成人饮料品牌。从品牌内涵和可扩展性来看，娃哈哈无疑有海阔天空之感。

第三步在1998年，娃哈哈毅然杀入碳酸饮料领域，推出了“非常可乐工具体的，娃哈哈使用了“娃哈哈+非常可乐”的联合品牌?在宗庆后看来，是品牌延伸和多品牌战略的相互渗透,能同时提升两个品牌的影响力。在品牌专家眼中,这是品牌延伸中较为稳妥的方法之一，即隐性品牌（HiddenBrand）战略,类似于丰田在高档车上推出“凌志”品牌,其实是一种准多品牌战略。

2002年8月，娃哈哈乂开始向童装领域进军。在质疑声中成长起来的娃哈哈显然没有经受起这次考验——800个专卖店的建立、两亿元的销售额和巨大的投入不相匹配。显然,企业忽视一个重要事实：经过七八年来的发展,娃哈哈已经不是1995年的那个雄菊一方的儿童品牌,而是一个时尚的饮料品牌?其儿童性基本上荡然无存了，虽然其一直没有放弃果奶等儿童产品。另夕卜，从“饮料”到“服装”，品牌的产品利益也不切合。也就是说?娃哈哈品牌无论是产品利益（饮料），还是形象利益（时尚）,都已无法和童装相切合。百事品牌同时在可乐和服装上进行品牌延伸，但“运动、时尚”是连接两者的有力纽带。虽然娃哈哈也在童装上强调“健康”，但此“健康”非彼“健康”，无法实现与原品牌形象的嫁接。而且，在服装上使用“健康”概念多少有点牵强?且这一被泛用的概念也缺乏核心的号召力。

另外，当初娃哈哈生产纯净水时?现有资源的可利用度很高。而童装产品很难利用娃哈哈多年积累的资源优势?最明显的,让纯净水的经销商卖童装就是一个错误。而最为关键的是，推出童装筒宜是对旧品牌价值的复辟?是对现有娃哈哈品牌核心价值的颠覆。这对于娃哈哈品牌的伤害无法估量。纯净水和竟装之间很可能是一种此消彼长的关系。此时专家对娃哈哈的建议是：忘记自己的“童年神话”，在“成人”的道路上义无反顾地走下去。

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