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品牌延伸可遵循的规律

品牌延伸战略是一种带有冒险性的战略，品牌过度延伸会发生品牌稀释,因此，品牌延伸的尺度问题就成为营销界关注的热点。对于品牌延伸，大家都在寻找可遵循的规律，以下几条基本能达成共识。

(一)品牌核心价值的包容力是根本

一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽员:不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。

品牌延伸中最为人提及的是“相关性”,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌?如娃哈哈与雀巢品牌延伸成功，可以从品牌燧下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。其实关联度高只是表象,关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌才是实质。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉，于是具备这种^觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。

关联度高就可以延伸的理论一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实就显得苍白无力。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带等获得了很大的成功。许多关联度较低，甚至风马牛不相及的产品共用一个品牌居然也获得「空前成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Duporn）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用,而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品,只要这些产品能成为品牌文化的载体。

（二）新老产品之间有较高的关联度

关联度较高、门类接近的产品可共用同一个品牌。几乎每一位营销广告界人土都知道这一点。前面谈到过，关联度高只是表象,关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说,这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。

除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉等；产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群如好日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装等都很成功；相同的营销通路与服务如各种电脑耗材等。

（三）在产品的市场容量较小的市场环境中应该尽量多地采用品牌延伸策略

企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策,有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品。这与其成长的市场环境有关，在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力，几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内?消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限。也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用，所以更多的是采用“一牌多品”策略,如台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面等一概冠以“统一”、“味全”的品牌名。

统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到?统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池来加快业内人士的认可?同时对主业的副作用也十分有限。

（四）竞争者的品牌策略一主要竞争对手也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中和掉

很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了，即产生了“跷跷板效应”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业“半斤八两”的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一等这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸，各自的风险就随之降低。

（五）进入市场空档与无竞争领域则容易成功

TCL从电话机行业成功延伸进入彩电业主要靠选准了当时大屏幕彩电还没有被当时的彩电业领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头原有的技术领先优势不再显著的大好时机；美的在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲，而日本品牌具有电脑模糊逻辑控制功能、外观豪华气派的电饭煲价格又太高的时候进军电饭煲而一举成功。①

品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与基本识别是最币要的。

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