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多品牌战略的由来

实际上?最初的多品牌战略是和市场细分紧密相连的。

1980年亨利?福特(HenryFord)生产出只有一款黑色的T型大众化汽车。在他成功销售这种车型之后不久，时任通用汽车公司总裁的阿尔弗雷德?斯隆(AlfredSloan)认为,他的公司将不得不生产一些不同的汽车来与福特公司竞争。斯隆越深入地研究汽车购买者，越发现不同的细分市场需要不同类型的汽车。他也认为：客户对车型的需求会随着年龄的增长和经济能力的变化而变化，进而从一个细分市场进入另一个细分市场。而一旦他麻得这个客户,只要能够提供不同的车型来满足客户变化的需求，就可以留住这个客户。

这就是通用汽车会成为提供多品牌满足不同目标客户的先行者之一的原因。它的车型包括从低价位的雪佛莱(Chevrolet)到庞蒂克(Pontiac)、奥兹莫比尔(Oldsmobile)和别克(Buick),一直到当时最小贵的家庭用车一凯迪拉克(Cadillac).斯隆认为当购买由佛莱的消费者生活水平提高到可以购买更好的车的时候?他的公司仍然可以满足他们的需求?不过这次是用不同的车型和信息。通过这种方式,通用汽车能够保持那些客户不流失。斯隆认为汽车可以让更成功的人士表明他们与中产阶级和不太成功人士的区别。通用汽车早期市场细分的努力使得它最终击败福特，在19世纪20年代成为汽车产业的领导者。

多品牌战略就是把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。多元化品牌战略最典型的特征就是每一个产品或每一个产品群都使用不同的品牌名称、不同的定位、不同的品牌识别。产品品牌多元化的例子杓瑞士制表集团，旗下有雷达、欧米茄、天梭、浪琴、SWATCH等；产品群品牌多元化的例子有松下，家用电器为NATIONAL.音像制品为PANASONIC,立体音响为TECHNICSe这种品牌战略最大的好处就在于能够“深挖洞、广集粮”,满足不同消费者的差异化需求，保证每一个产品都拥有自己的定位和独特的个性，市场的定位与深耕密作,降低单个产品的失败对总体的影响等等。

在品牌行销领域，宝洁被称为多品牌策略的“教父”.旗下品牌“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“激爽”、“佳洁土”、“玉兰油”等在各自领域无不拥有强大的市场地位和较高的知名度。另外，从未主动对外宣称旗F拥有“兰蔻”、“美宝莲”、“薇姿”等众多知名品牌的欧莱雅企业,也因多品牌策略的推行而在化妆品领域举足轻重。

然而这种品牌战略也并非可以简单照抄，因为每一个品牌都必须单独推广势必会增加费用开支，实力不强的企业根本无力承受，比如上海纺织集团就拥有几十上百个品牌.然而除r“三枪”等寥寥无几的几个品牌之外，其他品牌根本就是有名无实；另外，它要求更高的品牌组织与管理能力，多元化品牌使得企业的供应链管理、分销管理、推广管理都等产生了巨大的压力。pg作为多元化品牌战略的鼻祖，近些年来也开始通过在品牌经营上增设品类经理、削减过于复杂的促销活动等方式来降低管理的压力，再比如国内服装业的“杉杉”也搞了三四十个品牌，但新品牌除了“法涵诗”之外几乎无一胜果，原因就在于这里。

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