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P&G——多品牌战略的典型

多品牌战略的典型是PG,自从1931年推行品牌经理制以来一直坚持品牌多样化的原则，仅仅在洗发水领域就分别有海飞丝（定位于去屑）、飘柔（定位于柔顺）、潘婷（定位于健康）、沙宣（定位于专业）等等,200多个品牌形成的强大组合不仅使得PG成为资产超过300亿美元的超级企业，也使得在日用品领域无人能敌其锋芒。

（一）必须寻求差异

如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉：汰渍（Tide）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（IvorySnow）、奥克多（Oxydol）和时代（Eca）。他们认为,不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最用要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。

宝洁公司就像一个技艺高超的厨帅，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料烹调出多种可口的大莱。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%,这是单个品牌所无法达到的。

(二)找到"诉求点”

宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“诉求点工也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论,其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞?并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场匕推出的产品广告更是出手不凡:“海飞丝”洗发水，海蓝色的包装,首先让人联想到蔚篮色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立屉“海飞丝”去头屑的信念「飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”.用r杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢，补充养分,使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“沛婷”的营养型个性。

从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异?生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论,成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。

(三)能攻易守的策略

传统的营销理论认为,单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看.单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势,不利于产品的延伸?尤其是像宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。宝洁公司最早是以生产象牌香皂起家的，假如它一直延用“象牙牌，，这一单一品牌,恐怕很难成长为在日用品领域称箱的跨国公司。关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。宝洁推行多品牌策略,除r准确的市场定位和对需求差异的把握外，最为重要的是一直寻求并加强能把各种品牌“中”在一起的黄金线,一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神，一种给用户带来的始终如一的消费体会。

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