品牌扩张研究的新领域

一、品牌组合战略研究

大卫-A.艾克在其2004年《品牌组合策略》中研究了错综复杂的企业品牌关系谐，提出了品牌组合策略的研究模型,他认为品牌组合策略是对品牌组合构架的详细说明，包括品牌组合的范围、角色、相互关系等。目标是在品牌组合中创造协同性、清晰度和杠杆力，形成有关联度、识别力和活力的品牌。组合中的品牌包括自有品牌和联盟品牌，应该把它们作为一个品牌梯队来考虑：协同工作并按照自己的角色任务来执行和支持企业的商业策略。

品牌组合策略可以在梯队的6个纬度中被进一步描述：品牌组合?产品界定角色，品牌组合中的角色，品牌范围，品牌组合的构架和品牌组合层次图。它们中的每一个都是品牌组合策略中的工具或概念，将在下面部分讨论和举例说明。品牌组合策略中存在的问题和机会点有13个指标，列在插入的表中，也提供了品牌策略研究的一个新视角。

二、品牌一体化战略研究

另外关于一体化品牌战略的研究也进一步深入。一体化品牌战略就是品牌从产业链的某一个环节渗透至其他环节甚至全部产业链的战略类型。一体化品牌战略最典型的特征就是除了在制造上发展品牌之外，在通路乃至供应上都发展出了品牌，如杜邦不仅是床上用品品牌，更是尼龙、菜卡等供应品牌,如家乐福不仅是零件商品牌，它也发展出了自己的制造商品牌。在产业链上下游制约关系越来越显著的今天，这种品牌战略最大的好处就是能够整合产业链，提高控制能力，“品牌将亡论”的提出者就认为即便是“一场大火烧尽单凭品牌就能重新崛起”的可口可乐，如果切断通路就绝不可能生存，目前“厂商博弈”也对品牌一体化能力提出新的要求。

一体化品牌战略的典型是IKEA,从某种意义上言,IKEA是世界唯一一家

既进行渠道品牌经营又进行产品经营并且能取得成功的机构，和沃尔玛不同，沃尔玛仅仅是一家强大的零售商品牌，它的产品品牌不仅数届不多而且在影响力上也根本无法与专业的制造商品牌相比。然而，1KEA并不满足于全球最大的家居产品渠道品牌，它更希望自己能够成为覆盖全球的制造商品牌，基于此种理念，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其全部专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利工所以最终对于】KEA而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”JKEA已经成为融零售商品牌和制造商品牌于一身的“一体化”品牌。