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什么是品牌资产价值

所谓品牌资产价值，也就是由品牌资产所带来的价值。通常包括两个部分：其一是品牌资产向顾客所提供的价值；其二是品牌资产给企业带来的价值。一般意义上所讲的品牌资产价值指的是后者。

（一）向顾客提供价值

品牌资产能为消费者提供价值吗？回答是肯定的。通常，品牌资产可以为顾客增加或者减少价值。品牌资产有助于消费者解释、处理并储存与产品和品牌有关的海鼠信息，这样就可以缩短顾客进行购买决策时所花费的时间，同时也可以影响顾客在作出购买决策时的信心（基于过去的使用经验或者对品牌及其特性的熟识程度），进而影响消费者购买以及使用时的感受。此外，最为币要的可能是品质认知度与品牌联想能够提高顾客使用的满意度。例如人头马品牌的酒可能影响饮用者的感觉：使得消费者确实感觉非同一般。当然，品牌资产虽然也可以向顾客提供价值，但是品牌资产的价值来源于消费者的品牌价值传递，品牌资产的价值以及价值的大小归根结底还是取决于消费者。

（二）向企业提供价值

品牌资产作为一种无形资产可以向企业提供价值，这一点已经被大家所认可，至于提供了什么样的价值？如何提供价值？这些问题却还值得探讨。根据大卫-A.艾克的观点：品牌资产至少可以通过6种途径增加企业的边际现金流量，从而增加企业的价值。

（1）品牌资产可以增加吸引新顾客或留住老顾客的营销计划的效果。例如想通过促销活动让顾客尝试一种新香料或者新产品，如果该品牌是顾客熟悉的品牌，或者企业无需打消顾客对品牌质量的疑虑时，促销的效果会更好些。

（2）品牌资产的构成要素：品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和品牌资产的其他专有权可以增强品牌忠诚度。品质认知度、品牌联想度、品牌知名度很高的品牌名称可以促使顾客购买产品，并影响顾客使用的满意度。即使在选择品牌时这些因素不起关键作用,但是它们可以打消顾客的疑虑?减少顾客尝试其他品牌的动机。

（3）品牌资产往往能够使企业采用溢价定价法，并减少企业对促销的依赖程度?从而使其获得更高的利润。

（4）品牌资产为企业通过品牌延伸达到增长的目的提供了平台。如著名的“象牙”品牌，迄今为止已经延伸为多种洗涤产品，并为企业开拓了商业空间,如果没有“象牙”这一名称，企业将为之付出更为高昂的代价。

（5）在分销渠道中品牌资产能够起到杠杆作用。对于顾客而言，如果消费者能够识别该品牌名称，并且能够产生品牌联想的话，交易的不确定性将大大降低。在实施营销计划时，强有力的品牌不仅可以使产品在面市时获得优势,而且可以获得协同作用。

（6）品牌资产通常会为竞争对手设置进入壁垒，从而使企业获得竞争优势。例如，宝洁公司的海飞丝洗发水品牌适于去除头屑，对于既定的细分市场而言,这一品牌联想就占尽了先机。其他品牌就会发现很难在“去头屑”这一洗发水细分市场上与海飞丝品牌竞争。而品质认知度非常高的品牌,如本田汽车公司豪华车品牌阿库拉（Acura）,则会使顾客感到其他品牌的质量很难望其项背（即使其他品牌真的做到这一点），从而形成难以逾越的竞争优势。如果某一品牌臭名昭著那么要达到同等的品牌知名度则必须要付出高昂的代价。

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