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品牌延伸的概念

作为一种经营战略，品牌延伸在20世纪初就得到广泛的应用。诞生在本世纪初的一些国际名牌，如“奔驰”（Benz）等?都曾采用过类似的策略。但是，作为一种规范的经营战略理论,品牌延伸则是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视的。迄今为止，国际营销学界对品牌延伸问题，如品牌延伸的概念、品牌延伸的基本策略、品牌延伸经济效益的度最等尚没有一个统一的理论体系。在颇具权威性的营销学词典《营销术语：概念、解释及其他》中，对品牌延伸的定义是：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他产品上，目的是改变原有品牌（产品的形象），但这种策略必须和其他营销策略配套便用才能具有较好的效果?”那么究竟什么是品牌延伸呢？

所谓品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上。比如将“雀巢”使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，将“万宝路”使用到箱包皮革制品上，就是品牌延伸。

实际上，品牌延伸是一种单一化的品牌战略，即所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一化品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。这种品牌战略最大的好处就在于能够“集中优势兵力打歼灭战”,把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上，能够减少企业管理的压力，能够壮大企业的声势与实力感，能够提高新产品的成功率,能够减少顾客的认知不协调，能够促进规模经济或降低推广费用等等。

对于一个企业来讲，采用品牌延伸策略推出新产品，受益颇多。

苜先，原品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品市场导入费用。新产品推向市场的第一步就是如何获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。著名品牌在市场上家喻户晓，品牌知名度极高，新产品借此推向市场，不仅能迅速为消费者所熟悉、了解，为企业节省大量:的促销费用，同时还有助于解除消费者对新产品的戒备心理?使新产品更容易为市场所接受。

其次，原品牌的良好声誉和影响,有可能对延伸产品产生波及效应，从而有助于消费者对延伸产品产生好感。心理学告诉我们，人的情感归属?人对某些事物的偏爱、好恶是具有传递性的，所谓“爱屋及乌”就反映了人类这种心理状态。品牌延伸中的原品牌均是受到消费者欢迎和信赖的，消费者对这些品牌的总体态度和质量评价都比较高。消费者对原品牌的这种好感,即使是部分地辐射到延伸产品，对后者的成功也是有极大帮助的。

再次?采用品牌延伸策略，借助著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。产品定位实际上是在市场上为产品塑造一个独特的形象.使之具有自己的特点和个性。它是产品取得竞争优势的市要手段。如果企业拥有某一成功品牌，而该品牌又恰好能准确地传达新产品定位所需要的信.息，新产品定位的目标就更易达成。

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