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整合营销传播的基本特征

根据人们广泛接受的观点，学者总结出整合营销传播的5大关键特征。它们分别是传播过程始于消费者?使用各种方法与消费者接触，营销传播要素协同发挥作用，和消费者建立联系，最终影响消费者的行动。

（一）传播过程始于消费者

整合营销传播在决定使用哪种传播形式上，不是采用从企业直接到消费者的方式，而是采取始于消费者到企业的方式,根据消费者的需求决定合适的传播方式。

（二）使用各种方法与消费者接触

在“啊呀呀”的案例中?公司采用选择当红明星作代言，赞助演唱会、超级女声、娱乐星天地等活动和节目，并使用平面媒体、网络媒体与终端宣传相结合的方式。这些方式使品牌信息全方位地把潜在消费者包围起来。如果只用单一的平面媒体来宣传信息,那么与消费者接触的机会和范围将大大缩小。

下面我们再来看一看移动的一个品牌——动感地带是如何使用各种形式与消费者接触的。

国内的年轻人特别是大学生都非常熟悉动感地带。除了动感地带相对低廉的话费标准.以及频繁的优惠活动?无孔不入地与消费者接触也是年轻人选择这一品牌的主要原因之一。

为了吸引15~25岁年轻人的注意，动感地带选用了周杰伦作为代言人，并将品牌的传播同周杰伦的演唱会和商业活动联系起来，让使用动感地带的人群能够抢先一步听周杰伦的新歌，并且能够以优惠价格买到演唱会门票。动感地带利用周杰伦的人气和号召力在年轻人当中树立了时尚、有型的品牌形象。

对于大学生群体?动感地带不但在各高校建立营业厅，而且还赞助高校的“街舞大赛”等颇受欢迎的文体活动，进一步对目标群体形成包围之势。

与此同时，动感地带还开辟r会员俱乐部。在会员供乐部里，有专题性的会员聚会（时事政治类、新业务体验类、漫画R通类、彩信制作类等）；有“为未来打算”系列介绍会（行业介绍类、留学信息类等）；有M-zone专场演唱会，电影观摩,参与性强的游戏大赛和球类比赛等；有组织或赞助适合年轻人的交流计划（M-zone商务夏令营、海外文化交流会等）和探索活动（登山、潜水等）；也有针对M-zone客户的积分计划。这些供乐部活动让客户乐在其中。

动感地带还与麦当劳结成战略联盟,推出优惠的动感套餐.获得了双诚的局面。动感地带的营销传播方式还不止这些，它还创办了《动感地带》杂志，内容迎合年轻人的口味,并征用读者投稿，在各营业厅免费赠阅。进一步扩大和巩固了品牌的影响力。

为了推广动感地带品牌,移动专门开通了动感地带电话专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站并非传统的信息发布性网站,而是一个适合年轻人的互动娱乐交流社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批线下用户的长期光顾。从以上案例，我们清楚地看见?动感地带利用众多的营销传播方式与工具，以期全方位影响它的目标消费群体。现在看来，动感地带的营销传播策略取得了成功。当然，对于很多公司来说，并没有中国移动如此雄厚的财力，因此，它们会根据消费者的需求和成本来选择适当的营销传播方式。（三）营销传播要素协同发挥作用

在“啊呀呀”的案例中，我们看到公司的所有营销活动都向消费者传递了一个女孩个人用品专家的品牌形象。而在动感地带的案例中，各种令人眼花缭乱的营销传播方式也传递着一个品牌信息“时尚、个性、创造性”。因此，不难看出整合营销传播要求品牌所有的传播要索必须协调地传递一个信息，也就是“用一个声音说话:

（四）和消费者建立联系

整合营销传播中的各种营销传播方式都是为了和消费者建立关系。良好的关系能够使消费者重复购买并建立消费者对品牌的忠诚度。留住顾客，鼓励顾客再次消费?这种持久的关系比寻找一个新的客户更能给企业带来利润。有一些企业会通过为消费者提供面对面的服务来培养品牌与消费者的关系。例如雅芳、倩碧等彩妆、护肤品牌经常走进校园举办讲座。在讲座中，化妆师和造型师传授给学生们保养皮肤、化妆以及服饰搭配的知识，并现场给学生化妆，为学生打造适合不同场合的妆容和着装风格。这些活动深受渴望美丽的女大学生的欢迎，不但使品牌在消费者脑海中留下良好的印象，也拉近了品牌与消费者日常生活的关系。

（五）最终影响消费者的行动

成功的营销传播不仅为消费者树立了一个清晰、正面的品牌形象,最关键的是能够促成消费者购买的行动。在终端货架上，消费者看到企业的品牌，如果仅仅心生好感，而扭头购买其他品牌的产品，那么营销传播也是失败的。下面我们可以看一看宝洁公司在2000年推出的涧妍洗发水，尽管营销高手宝洁公司费尽心思推出这一品牌，但是却遭遇了滑铁卢。

润妍是宝洁公司在中国本土推出的笫一个，也是唯一的一个原创品牌。因此,无论宝洁公司总部还是宝洁（中国）高层都对“润妍”寄予了厚望，满心希望这个原汁原味倡导“黑发美”的洗发水品牌，能够不负众望在中国市场一炮而红.继而成为宝洁向全亚洲和世界推广的新锐品牌。宝洁公司为这个新品牌的推广倾注了极大的心力和大量的推广经费。为了扩展“润妍”的产品线,增加不同消费者选购的空间?涧妍先后衍生出6个品种以更大程度覆盖市场.可是市场的反映却大大出乎宝洁的意料。

据业内的资料显示，润研产品在2001到2002年间的销华额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知,但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%—这个数字，不过是飘柔市场份额的"10。

2001年3月,一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位。

宝洁公司花大力气推出润妍与当时的市场形势有关。1997年，重庆奥妮洗发水公司根据中国人对中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念，迅速取得了极为显著的市场份额。其后，熨土莲着力打造黑芝麻

黑发洗发露,利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。

在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略,决定为旗下产品引入黑发和植物概念品牌,提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医，向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。

在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。先做产品概念测试，找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。为此，宝洁公司先后请300名消费者进行产品概念测试。

经过长达3年的市场调查和概念测试?宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品,取名为“润妍”,意指“滋润”与“美丽”。在产品定位上，宝洁将目标人群定位为18?35岁的城市高阶女性。宝洁认为，这类女性不盲目跟风，她们知道自己的美在哪里。融传统与现代为一体、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。

产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求,再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（何首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，能从不同层面上滋润秀发，特别适合东方人的发质和发色。

宝洁还通过设立模拟货架让消费者检验其包装的美观程度。即将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起,反复请消费者观看，然后调行消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。

在广告测试方面，宝洁让消费者选择她们最喜欢的广告。公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，组织消费者来观看；然后请消费者选择她们认为最好的3组画面；最后,根据绝大多数消费者的意见,将神秘的女性、头发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵邑等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。

在润妍广告的最终诉求上体现的是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。即润妍信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。

在推广策略上，宝洁公司认为，杭州是著名的国际旅游风景城市.既有浑厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味,又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性?与“涧妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。于是，宝洁选择了从中国杭州起步再向全球推广，并在“润妍”产品正式上市之前，委托专业的公关公司在浙江进行了一系列的品牌宣传。例如举办书法、平面设计和水墨画等比赛和竞猜活动等等，创新地用黑白之美作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解，同时也呼应了润妍品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。

从宝洁的产品研究与市场推广来看，宝洁体现了它一贯的谨慎。但在3年的准备时间里，宝洁似乎在为对手创造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将奥土莲“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群,以低价格快速占领了市场。对于黑发概念，夏上莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍,大大降低了概念传播难度。而宝洁在信息传播中似乎没有大力强调它的首乌成分。并且，宝洁每年固定6%左右的利润率也成为润妍的障碍。一方面，润妍沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，也不愿意积极配合宝洁的工作，致使产品没有快速地铺向市场，其至出现了有广告却见不到产品的现象。

由于种种原因?尽管使用了多种营销传播手段，润妍还是成为宝洁的心痛。2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对涧妍失去了信心?也由此宣告了润妍的消亡。2002年4月，在经历了中国市场两年耕耘后，润妍全面停产，逐渐退出市场，润妍的营销传播也以失败告终。

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