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如何创建品牌资产

如何创建品牌资产？哪些是形成品牌资产的决定性因素？

众所周知，随着人们整体购买力的不断增强以及消费意识的日渐深入,在实效实用的基础上?人们在消费过程中越来越倾向于品牌消费的心理感受。另?方面，市场的竞争也不再简单地局限于产品、价格的竞争，市场竞争已包含了品牌资产所属的更多品牌属性的竞争，如品牌知名度、品牌美誉度、渠道的便利性、品牌荣誉心理等等。要建构一个成功的品牌资产,凯文?莱恩?凯勒认为消费者印象中的品牌知识是创建与管理品牌资产的关键所在,这取决于3个因素:

其一,构成品牌的品牌要素或身份的最初选择；

其二，支持品牌的营销计划和计划开展的方式；

其三，通过将品牌与其他实体（如将品牌与母公司，或将品牌与产地等）联系起来而间接转移到品牌上的一些联想。

（一）选择品牌要素

品牌要索的选择有多种方法和相关的准则。一个品牌要素可以用来确定和区分-?种产品的视觉或听觉信息。最为常见的品牌要素包括品牌名称、标识、符号、特征、包装和广告语等。品牌要索的选择有助于提高品牌的知名度,或者增强品牌给人的独特联想。在选择、设计品牌要索以建立品牌资产方面,主要有5个标准，可以参考：

（1）容易记忆——让消费者容易识别并能回忆起来；

（2）有意义的特点可信，有意义，同时具有丰富、独特内涵的视觉和听

觉形象；

（3）可转移性——可突破产品类别、地域和文化的界限；

（4）可适应性——可塑性强、可更新性；

（5）可保护性受法律保护，能防止竞争方面可能出现的问题。

这5个标准的目的在于充分重视和保护品牌知识结构的价值。

（二）把品牌并入营销支持计划

要想让品牌带给人以强力.力的、讨人喜欢的、独特的联想，可以实行将品牌并入营销支持计划之中，其中最主要的是4块：

.产品策略

产品以品牌资产为根本。在产品设计、生产和提供服务的过程中，通过让消费者相信该品牌具有能满足他们需求和要求的相关品质，使他们对品牌燧体上有积极的评价，从而创造出有利的联想。

.价格策略

产品的价值和质量是顾客（消费者）最为关心、最为敏感、影响最广、最为实质性的方面。品牌的定价策略会让消费者联想到它在同类产品中的价格档次,或者说是价格水平。

.渠道策略

从品牌化的角度看，有3个与渠道相关的因素。

首先，消费者基于对产品分类、定价、信用政策、服务质发等方面的看法，会对零售店或连锁店产生一些联想。这种有关商店形象的联想可能与它提供的产品联系在一起。

其次，零售商和其他渠道成员的经营活动可能会影响它们所皆产品的品牌资产。零售商可以突出展示或指出某个品牌，提高它的知名度，或向顾客提供某些信息，以便加强和巩固那些至关重要的有相似和不同之处的品牌联想。为了利用这些优势，生产商必须积极地帮助零售商理解和认识到它们能够为品牌增添价值。

最后一个因素涉及设计销售渠道的根本目的。为了更大限度地控制消费者，并与之建立更密切的联系，生产商可能需要通过各种媒介直接向消费者销华的同时,建立自己的零售点或商店。

.营销沟通策略

营销沟通在人们的记忆中构筑起品牌，并赋予它强有力的、讨人喜欢的、独特的联想。它的作用就是促成品牌资产的形成。营销人员可以利用多种营销信息传播方式。例如，向消费者传播信息的方式有：媒体广告（电视、广播、报纸和杂志等）、户外广告（广告牌、海报、电影等）、销售现场广告、商业促销、消费者促销、赞助或者利用重要事件营销、宣传或公关等。

（三）通过理性和感性两条路径来创建品牌资产

近年来，国内也有学者开始研究建立品牌资产的途径。他们认为可以从两条路径来创建品牌资产。①其一，通过产品物理属性联想建立品牌信任，直接带来顾客的重复购买并乐意支付高价格，形成品牌资产；其二，通过社会属性联想建立品牌喜爱，进而激发顾客与品牌之间的关系，再形成品牌重复购买或支付溢价的意愿。

我们称前者为“理性之路”，后者为“感性之路”。通常来讲，强势品牌往往会同时发挥这两条路径的作用力，一方面通过产品功能对顾客产生理性吸引力?另一方面通过品牌形象或个性使顾客产生心理和情感上的喜悦，建立感性吸引力。当然?不同行业的企业在品牌资产的两条路线上会有所侧用。例如,“感性之路”对高档服装、香水等产品的品牌建设更有效。因此，在建立品牌资产之初，企业应该根据产品类别、目标顾客特征等因索决定侧用于哪一条路径，还要根据市场环境（如消费心理、竞争等）的变化等不断调整路径。例如，宝洁公司的洗发水品牌飘柔，最初以“使头发飘逸柔顺”的理性定位在洗发水市场中独树一帜，很快建立起市场占有率。但是，近年来，随着竞争品牌竞相模仿飘柔的“飘逸柔顺”定位，该品牌对消费者的吸引力渐渐消退，所以，飘柔开始采用“飘柔使你更自信”的感性定位重新赢得消费者对她的喜爱。品牌资产形成的两条路径，对品牌管理理论和实践具有重要意义。

首先,它解释了传统的消费者决策模型和效用理论不能解释的购买行为。例如，对于时尚产品，顾客喜爱、品牌形象等社会属性联想是顾客购买选择的主要原因，是感性路径发挥作用。仅从传统决策模型或效用理论，就无法解释顾客的品牌选择行为，因为这些品牌之间在产品物理属性上的差别并不大，但是顾客却愿意为某些品牌支付高出其他品牌几倍的价格。

其次，它有助于企业实施恰当的营销活动。因为不同营销活动会形成不同的品牌联想?不同产品类别中，两种联想对于顾客购买决策的影响是不同的。因此，企业可以根据产品类别的不同，有差别地实施两种路径的营销活动，这样,就可以更有针对性地建设品牌资产，并提高营销活动的效率。

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