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在品牌传播过程中建立关系

目前，国内企业在宣传品牌时通常都采取在大众媒体上做广告的方式。如果广告效果好，品牌便有「知名度。但有了知名度又能怎样呢？无非是大家知道了你，仅此而已。这里并没有企业与消费者之间双向的沟通和情感的交流,当然也就谈不到关系的建立。

Buiioni是雀巢公司属下的专门生产意大利通心粉的公司名称和品牌。为了在英国推出这一品牌，公司决定成立“Buitoni小屋供乐部”，用这种方法宣传品牌和建立品牌的忠诚消费者。他们首先建立了对烹煮意大利食物有兴趣的消费者的资料库，然后邀请这些消费者家庭参加“Buitoni小屋俱乐部:那些响应邀请的人可以收到一套介绍意大利生活方式的资料和全彩色的新闻季刊,还有意大利通心粉食谱和优惠券。会员的优惠还包括一个免费电话号码?供希望得到有关烹调方面建议的人拨打。此外，还有周末美食烹饪聚会，品尝新产品的机会、获得赠品及如何筹划意式通心粉盛宴的建议，等等。

俱乐部成立后,通过人们之间相互介绍，会员人数不断增加，Buitoni产品的使用量和消费者的忠诚度也都有较大提高。免费电话也使品牌和俱乐部会员之间建立了良好的关系，并且还为企业提供了一条获得宝贵的消费者信息的渠道。

英国吉百利公司（生产吉百利牌巧克力）则通过另一种更富创意的方式宣传品牌。该公司投资创建了“吉百利世界”主题公园。该公园包括一个博物馆、一个餐厅、一部分巧克力包装车间和一个“巧克力大事记”商店。游览者可以了解可可粉和巧克力的起源，玛雅人和印第安人的生活方式，巧克力怎样传入欧洲?以及吉百利公司是怎样创立和发展的等情况。当然，人们也可以品尝有样繁多的巧克力。这样“吉百利世界”就把味觉体验与这一品牌的历史生动地联系在一起。这种方式收获了很好的效果，每年都有40多万人参观公园，并由此促进了品牌与消费者之间的理解和交流，进而为公司创造:大量利润。

在上述两个案例中，企业巧妙地把对品牌的宣传与培养消费者对品牌的情感结合起来，使创造品牌的知名度围绕着建立品牌与消费者之间的关系进行，从而使企业在宣传品牌的同时，就开始着手积累品牌资产。

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