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品牌营销传播

企业在进行营销活动的同时，相关联进行传播活动。过去,这种传播活动被认为是站在企业的立场上进行的以广告或者促销为中心的传播活动。现在学者们用营销传播这一概念对营销和相关的传播活动进行了概恬，并认为营销传播是企业与消费者的对话。营销传播的理念强调了与消费者的沟通，并注重消费者的反应。

在产品的营销传播过程中，广告部门、销售部门、公关部门各尽其能以达到各自的目标。尽管各部门的营销传播方式和目标各有差异，但是有一个词可以概括所有的营销传播活动，那就是品牌。对于很多企业而言,营销传播都是在品牌的层次上进行的。因此本章所要集中讨论的，就是品牌层次上的营销传播。品牌在营销传播的各种形式中都发挥着作用。在销售中，品牌的口碑能让批发商、零售商和消费者倾向于购买；在新产品的推广中，品睥的美誉度也会有所帮助。优秀的品牌不但给消费者提供了便捷,也给产品的营销传播带来了方便。

品牌营销传播是由营销这个商业活动和传播这个思想传递活动组成的。营销和传播并非彼此孤立，而是相互渗透的。营销传播实际上是通过品牌的定位将品牌内涵传递给目标消费者?并通过各种营销方式促成消费者购买。

下面我们通过耐克的欧洲行销策略的案例来具体了解营销传播的方式与过程。

1981年春，耐克进入欧洲，在荷兰阿姆斯特丹设立了欧洲第一家球鞋专卖店。耐克进军欧洲的原因在于巨大的市场。它发现?如果依照美国人的购鞋模式，去改变欧洲人的购买习性，市场潜力应可再扩大为原来的3倍。

耐克在欧洲的主要对手是如日中天的阿迪达斯（Adidas）。当时德国品牌阿迪达斯不但是欧洲老大更是全球新主。阿迪达斯的创始人阿迪?达斯勒是运动员出身，非常「解运动员的要求。1954年,世界杯足球赛德国队出征穿的是阿迪达斯足球鞋并大获全胜,阿迪达斯运动鞋声名鹊起。此后阿迪达斯顺利成为很多国家指定用鞋?同时阿迪达斯在奥运会、世界杯等重大赛事上发布新产品，引来无数媒体的免费报道。然而当时阿迪达斯在媒体广告上的花费并不多。

20世纪80年代，雄心勃勃的耐克的欧洲策略锁定阿迪达斯为头号竞争对手。耐克无意模仿阿迪达斯，并从调查中发现欧洲人辨识耐克的两项正要元索：“美国”与“跑步”，最后将其定位为“欧洲的美国运动鞋:在英国,跑步已蔚然成风。耐克礼聘英国知名度极高的奥运径赛金牌得主布瑞登?福斯特职掌英国分公司的经营大权。随后与阿斯顿-乌伊拉足球队签约成为球鞋赞助商,该球队后来痛得了欧洲杯足球锦标赛冠军。耐克同时签下了英国颇富争议性的国宝级板球选手伊恩?柏汉为品牌代言人。代言球队和球星为品牌在坊间创造了许多热门话题.让耐克不断地在英国及欧洲曝光。相比阿迪达斯，耐克的赞助更有深度，当运动员或球队取得冠军时，耐克必定检视所有过程是否与品牌绑在一块。耐克希里品牌代言人的个性必须强烈得能制造话题,甚至刻意惹出一些小麻烦，引起媒体及社会大众的高度注意。耐克目的性地塑造代言人形象，并培养他们成为群众的英雄，这些英雄们的形象即等同于耐克的形象。

耐克在欧洲的销售成长归功于媒体广告。耐克大幅增加与顶尖运动员签署代言人及赞助合约，同时搭配行销活动，扩大品牌触达消费者的广度与深度。此举造成了消费者非常正面的响应：如果这些顶尖球星都认为耐克是好鞋.那么我也应该穿耐克。

MTV全球电视频道是耐克最重要的传媒,也是该频道的特大号广告主。MTV是欧洲青少年及年轻的成年族群最热火的电视节目，耐克超现实的广告表现手法一炮而红，广受欢迎。

此外，耐克另一个营销传播方式则是巧妙地运用各种事件活动造成震撼性话即.例如：1984年洛杉矶奥运会期间，耐克大胆地策划了一项“都会活动”,在全球各大都会城市的摩天大楼悬挂巨幅户外广告，不但获得媒体的争相报道，更喊得了年轻人的一致赞赏。

1986年耐克将广告代理权转移到威登肯尼迪广告公司，“JustI）。It”广告主题开始大放光彩。此时耐克开发出革命性的气垫鞋。广告公司建议以“革命性新产品”的角度诠释耐克全新的制鞋科技，并以披头土的老歌《革命》为背景音乐，发展出一系列撼人心弦的广告表现。之后,签下NBA超级巨星乔丹为气垫鞋代言人，并以“空中飞人乔丹”为新产品命名。此外网球金牌顽童阿加西和NBA火爆浪子查尔斯?巴克利也是耐克的广告明星。耐克通过一系列广告片及球星?诠释"JuslDoIt”的主题，在全球超过80个国家同步播放。耐克在美国本土获得巨大成功。耐克已不单是运动鞋，同时也是大受欢迎的休闲鞋。

“JustDoh”在欧洲市场亦获得空前的成功。耐克曝光率大增，由于对媒体的充分利用，1990年耐克在欧洲的销售增长了100%。欧洲年轻小伙子开始模仿美国式的休闲穿着去上学、工作。耐克成为当之无愧的全球运动鞋箱主。①

从耐克的案例中可以看出?耐克通过媒体、赞助、事件等各种有创意的营销传播活动，成功地在欧洲打开了市场，井赢得了挑剔的欧洲人的青睐。可以说,各种营销传播手段的运用足耐克获得成功的主要原因。下一节的内容将详细介绍品牌营销传播的一些主要方式。

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