品牌特性-巨人网络通讯

品牌特性

品牌特性是消费者购买该品牌而不是其他品牌的依据。品牌的特性分为与产品实体有关的特性，如原材料、设计、颜色、功能等,很多品牌为这些特性申请了专利；以及与产品实体无关的特性，如价格、给消费者带来的心理感受和体验、象征的社会地位等。品牌依据某种突出的特性进行定位。

(一)依据产品实体特性进行定位

很多品牌都依据产品实体与众不同的特性进行定位，例如新开发的材料、时尚的设计、颜色等。这种定位对于这种属性特征的阐述使该品牌从同类产品中脱颖而出,获得消费者的青睐。

农夫山泉是以水的品质来进行定位的成功案例之一。1998年以前，全国性的纯净水品牌有两个：娃哈哈和乐百氏。其他的中小纯净水生产企业数不胜数。为了能在中国的水市场中站稳脚跟，农夫山泉在广告宣传中，强调自己的优势——天然水。事实证明，差异定位是农夫山泉的制胜法宝。纯净水一般以自来水为原料?经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。千岛湖是国家一级水资源保护区，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米pH值(酸碱度)最适宜的那一层。因此农夫山泉在早期的广告语“农夫山泉——千岛湖的源头活水”，“农夫山泉有点甜”，紧扣天然水这一产品属性，给消费者留下了深刻的印象。它的成功定位也使这个名不见经传的瓶装水产品迅速成长为最受消费者欢迎的品牌。

在2006年热卖的LG黑巧克力手机,则是以时尚的外形设计征服了消费者。评论者认为.该手机的功能并不突出，但是纯黑钢琴烤漆抛光处理的机身,看起来就像一块黑巧克力，在方向键以及手机外围以镀锌饰条包围，就像是巧克力包装上的锡箔，再搭配红光触控式功能键，整体质感一流。这一高贵的外型成为LG公司营销宣传的核心，使其在中国、英国等国家和地区取得了骄人的市场业绩。

（二）依据产品的功能定位

产品某种杰出的功能也常常成为产品定位的依据。例如达克宁治脚气软Wo在脚气产品市场上，西安杨森的达克宁一直处于领导地位，对消费者而言，达克宁和“治疗脚气”就是同一个概念，一有脚气，马上想到达克宁。这主要是达克宁的广告语“杀菌治脚气，请用达克宁”所起的作用。广告语陈述了产品的功能杀菌，给消费者带来的利益是治疗脚气。短短10个字，让消费者牢牢记住了达克宁的功能和品牌。

（三）依据产品的附加特征进行定位

依据附加特征进行定位，是根据价格以及给消费者带来的体验、感受，象征的社会地位等元素进行定位。

在同类产品中相对低廉的价格经常是品牌定位的导向。因为价格对于消费者有着无可取代的吸引力。神舟电脑是以价格进行定位的成功案例之一。从2001年8月第一台神舟电脑正式下线开始,神舟电脑就定位于极高性价比的平民电脑,“XXXX元，XX电脑抱回家”，这句知名度极高的广告语，让神舟避开了与同行的技术与硬件的竞争，以突出价格的优势打动人心，紧紧抓住了渴望以低廉价格拥布.电脑的消费者群体。

消费者的体验需求是消费者希望产品能够带来感官和心情上的愉悦。农夫山泉当年推出的农夫果园果汁产品，可以说是以体验需求为导向的品牌定位。

农夫山泉进入果汁市场之前，果汁领域已有一些知名品牌：统一的“鲜橙多”，康师傅的“每HC”，以及可口可乐的“酷儿”，汇源的“真鲜橙”，此外还有许多二线厂家。对于后来者农夫果园来说，这些果汁饮料多把重点放在女性市场，强调橙汁中的维生素C能让人美丽，这些品牌纷纷选择当红女星做品牌形象代言人。相似的定位和推广让众多产品在消费者眼中没有区别。

为了从雷同的营销推广中脱颖而出，农夫果园采用了一种新的诉求：“农夫果园，喝前摇一摇”，把产品同一个具体动作联系起来,加深了消费者记忆的关联度。有零售店主反映，有的孩子一来，直接说要“摇一摇”的饮料。消费者把摇一摇”视作农夫果园的代名词，就像以往人们一说“有点甜”，就想起农夫山泉。农夫山泉以一个动作“摇一摇”，给饮用果汁的人带来快乐的心情，也打破了果汁饮品单一定位于产品功能的模式。

包括化妆品在内的很多种类的产品乐意以体验需求作为导向进行定位，强调使用后给人带来的愉悦和令人兴奋的效果。这种定位没有生硬地向顾客兜售产品的特性和功能，但是它传递了某种情绪和意识，顾客喜欢这种品牌百造的气氛，从而成为品牌的追随者。

消费者的象征性需求是消费者希望产品能够帮助他们实现某种角色和形象，满足他们对期望的团队和阶层的归属感。以象征性为导向的品牌定位一般是钟表、珠宝、汽车等产品。例如浪琴女士手表。以“优雅是一种态度”为宣传口号的浪琴手表在不同的国家与地区邀请气质优雅的女星作为当地的代言人,例如早些时候的奥黛丽?赫本，世界体操皇后霍尔金娜，以及香港明星刘嘉玲,台湾明星林志玲等。这些代言人的公众形象是高贵、理智、优雅的，渴望拥有同样气质的女士则是浪琴手表的潜在消费者。

国内著名休闲服装品牌美特斯邦威，也可以看作是以象征性需求为导向进行定位的案例之一。它的成功与请周杰伦作代言人，以及“不走寻常路”的广告语密不可分。周杰伦在公众面前表现出来的特立独行的性格，以及酷酷的外表?受到众多青少年的追捧和模仿，而“不走寻常路”则道出了青少年对于叛逆不羁、独立自由的生活方式的向往。美特斯邦威的广告向这样一群青少年暗示：穿上美特斯邦威，你的外表和行为将更酷。这种以象征性需求为导向的定位使美特斯邦威从国内休闲服品牌竞争激烈的局面中脱颖而出，大获成功。

标签：广西长白山鄂尔多斯喀什铜川广州佛山常州

巨人网络通讯声明：本文标题《品牌特性》，本文关键词品牌,特性,品牌,特性,；如发现本文内容存在版权问题，烦请提供相关信息告之我们，我们将及时沟通与处理。本站内容系统采集于网络，涉及言论、版权与本站无关。