品牌为王-巨人网络通讯

品牌为王

对于我们当前所处的这个时代,可以有很多种定义的方式,比如经济一体化、信息全球化或者第三次科技浪潮等等，但是如果从传播学的角度来看，这显然也是一个媒介时代。

媒介传播从来没有像今天这样发达，信息也从来没有像今天这样铺天盖地。生产力的发展与市场经济的繁荣联手创造了同质而又过剩的商品。媒介和商家（企业主和中间商）合谋要把这些商品销售给消费者，这使得排山倒海的广告信息一浪高过一浪。在大规模地生产批量信息的媒介面前，单个的生命个体的信息处理能力毕竟有限，作为产品各个层面信息的象征和简化后的产物——品牌成了营销者们的制高点。这一点，对于盈利性的或者非盈利性的组织而言都毋而置疑。一个品牌为王的营销时代已然降临。

由于特殊的历史原因，中国市场经济的繁荣发展还不到30年。但是回顾最近10年的情形，我们发现，……，诚如奥美集团亚太区笊事长杨名皓所言:“中国正在经历着全球有史以来最短时间内坡大规模的品牌创建运动。”①随着技术的进步和营销手段的迅速模仿，产品和服务本身的同质化现象日益严重,这必然使品牌运动进一步升温。

在营销传播活动中，我们常常惊诧于品牌的魅力；在各种类型的品牌榜中,我们又常常惊诧于品牌资产的庞大。但是把中外的强势品牌对比一下，我们发现品牌之间的差距在当前仍然是难以跨越的鸿沟，中国品牌的创建之路还荆棘密布，任重道远。国际著名品牌的发展之路也向我们昭示，品牌的创建从来都是一个漫长艰辛的过程。

过去近10年来，中国企业的品牌创建活动风风火火，成为一种“时尚”，仿佛一夜之间，所有的企业、媒体、广告公司和学界都在谈论、创建和研究品牌。品牌甚至被神化了，成了万金油和救命草。更多的时候，品牌被庸俗化了，等同于商标、企业标识、牌子等这些能够视觉化的概念。正是各种各样的对概念的误解和对实际品牌运作的误用，使得中国的很多公司的品牌运作过早地走上了凋谢之路，从三株口服液到红桃K,从秦池到健力宝，无一不是中国人的品牌之痂。

当前中国正处在由“中国制造”向“中国创造”的过渡转型时期,已经涌现出了一批由中国贴牌制造到自创品牌的企业，如创维和格兰仕。2004年，民营经济非常活跃的浙江省适时提出了“品牌大省”的发展战略。2006年6月，中国商务部对外宣布，为改变我国知名品牌数量少、品牌生命周期短、自主创新能力弱的品牌发展现状，决定启动由中央、地方、企业、中介组织和全社会共同参与的“品牌万里行”活动，通过中国品牌国内行和海外行、品牌评价、推广宣传等方式，辅以各种扶持政策和配套措施，在全社会营造一种“做品牌、推品牌、用品睥、爱品牌”的氛围，加快我国自主品牌发展。2006年仅仅是“品牌万里行”的第一年。

但是我们更应该看到，改变中国作为“世界加工厂”的情形不可能一朝一夕完成。出于竞争、风险、技术、资金、利润和国际市场开拓等方面的考虑，中国的很多企业更愿意把“贴牌生产”当作一种长期的生存方式，而不是权宜之计。短时期内，这些企业还很难放弃贴牌这块有利可图（但只是微利）的蛋糕，也不太可能进行针锋相对的品牌竞争。①当前中国的大多数企业的品牌创建活动都还停留在初创阶段，迫切需要真正懂品牌建设和品牌管理的人才。这也正是本教材编写的初衷所在。

不可否认，无论是品牌研究的前沿理论还是品牌运作的实效模式，其权威都在西方。因此我们在编写本教材时，参考、借鉴和引用了大量的国外理论和案例，同时我们也致力于品牌理论的中国化，选编了部分中国企业的案例，使之更符合中国品牌战略实施的国情和现状，也更有利于学生的理解和掌握。

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