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品牌意义的演进

品牌一词是舶来品，在英语里其单词为“brand"，基本义是商标、牌子、烙印或者用作动词为打火印、污辱等意思。“brand”一词在现代营销中翻译成品牌体现了营销理念的变迁和该词内涵和外延的丰富与拓展。

虽然品牌的概念被用作现代营销学上的意义也不过是20世纪二三十年代的事情，但是无论在东方还是西方，人类自觉或者不自觉地在农业、畜牧业和手工业生产等领域里进行品牌化实践的活动在几千年的古代就开始了。英语中的“brand”单词来源于古挪威文字“brandr”,意思是“烧灼，打上烙印”，这是古代庄园主或畜牧业者用来标明自己对牲畜所有权的一种方式。中国古代的手工匠也有在自己的作品（或商品）上雕刻自己姓名或者其他标记的传统，以标明其正宗、质地和信誉，如明末杭州的张小泉剪刀，就是为了防止假冒伪劣。

品牌的这种最初意义上的保护和归属功能直到今天都没有改变过，我们甚至可以说,它仍然是品牌最核心的因素之一。

2006年4月.据《新闻晨报》、《北京青年报》等多家媒体报道，穿戴仿冒品牌的衣服或者使用假冒的名牌背包走出国门，很可能在海关被没收或者罚款。作为时尚和品牌的国度，法国和意大利的品牌保护力区最大。与此同时，以阿迪达斯、LV、CK等为代表的19家国际著名品牌在中国靛手启动了针对假冒伪劣产品的维权行动。2005年，北京秀水商厦的经营者秀水豪森公司等5家商户更是因为出售侵权商品被Burberry等5家国际品牌公司推向法庭.并最终以败诉惨淡收场,并承担10万元的连带赔偿责任。

时至今日，品牌在原有的保护和归属的防御性功能之外，更在历史的演进中增添了进攻性的功能，即外向型的与消费者（或者从更广泛的意义上说包含非营利性组织在内的目标细分市场）沟通的功能。强有力的品牌不仅能够维护原有的市场不被侵蚀，而且能够在进入新的市场时攻城略地。通过品牌的符号以及各种象征联想意义或故事传奇的强大沟通力和销售力，它能够蚕食鲸吞竞争对手的市场份额。品牌已经不再仅仅是一个简单的图形图像符号，更不是远古的那一块烙印。

对于中国大城市的消费者而言.星巴克（Starbucks）一定是很熟悉的名字。星巴克在它短短的30多年的发展历程中,演绎了一个品牌创建的神话。1971年从西雅图的一家咖啡零售店起家，星巴克开始了它销售咖啡体验的品牌之旅。现在想知道星巴克在全球到底开了几冢咖啡店并不是一件容易的事情，因为它大约每8个小时就有一家新店开张。仅在中国内地，星巴克每天都有新店开张。星巴克之所以能够轻而易举地进入每一个新的市场?并取得成功，靠的就是星巴克品牌强大的沟通力和销售力。从产品的层面上来看，全世界的咖啡都是同质产品：无外乎水、咖啡豆、牛奶或者咖啡伴侣等原料的组合搭配，但是从品牌的层面上来看,星巴克之于咖啡爱好者是一种其他竞争对手所不具有的独特的咖啡消费体验种精神和情感上的愉悦和快感。从这个意义上讲,说星巴克创造了一种“咖啡宗教”一点也不过分。

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