关于品牌定义的论述-巨人网络通讯

美国营销大师菲利普?科特勒(PhilipKotler)在其《营销管理》(第11版) B中,引用美国市场营销协会(AMA：AmericanMarketingAssociation)的定义如下:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”他还认为，品牌作为一个复杂的符号标志，能够传达6层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

我国学者叶海明在《品牌创新与品牌营销》一书中指出：“品牌是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其相互协调的组合。

美国学者凯文?莱恩?凯勒(KevinLaneKeller)在《战略品牌管理一创建、评估和管理品牌资产》(英文影印版第二版)中给出的品牌定义是「因此，品牌是一种产品,但是这种产品多了其他一些维度(dimension)以在某些方面将其与其他设计出来满足同种需要的产品区别开来。

大卫?阿诺德(DavidArnold),美国哈佛大学商学院品牌专家，在其《品牌保姆手册一13个名牌产品推广重建范本》中提到：“品牌是一种类似成见的偏见同样从认知心理学的角度给品牌下定义从而与大卫?阿诺德不谋而合的还有我国学者王新新和何佳讯。王新新在《新竞争力品牌产权及品睥成长方式》一书中认为：“品牌作为标识,代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客(主体)对产品(客体)的认知关系中形成的。”何佳讯则在《品牌形象策划一透视品牌经营》中提到：“品牌是消费者如何感觉产品以及感觉到什么。”

早在20世纪50年代就推广“品牌形象”的广告大师大卫?奥格威(DavidOgilvy)认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。

我国著名的品牌研究专家余明阳在《品牌学》一书中提供了另一个崭新的视角：“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。

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