品牌的构成要素-巨人网络通讯

对于品牌的构成要素占压倒性优势的观点包括两部分，一是外在的具象的视觉特征，二是具象所蕴涵的抽象意义。我们认为这种理解其实是不全面的，它们只是品牌的内容要素。重新回到我们的定义上来，品牌作为消费者对企业、产品或服务的认知关系，应该包括3个部分的构成要素：主体要素、客体要素和内容要素。下面试论述之。

（一）主体要素

主体要素指的是消费者，他是认知关系产生的能动主体，尽管实施品牌化的一系列活动大多由企业和媒体来完成，但这些活动最重要的是要得到消费者的认可才能奏效。消费者可能是个人、家庭、团体、组织或机构，甚至一个政府,但是具体到认知关系时，肯定都是“人”来完成的，甚至这个人从来不可能转化为现实的购买者（而仅仅参与认知评价）。当我们谈论或研究品牌时，综合也中和了所有消费者的看法，它是抽象的、共同的，如IBM是国际顶尖计算机品牌。当单个的消费者面对某一.具体品牌时，它是具体的、不差异的，如小李不喜欢IBM。消费者常常被认为具有隐蔽、广为分散且相互之间没有联系的特征。（二）客体要素

客体要素指的是被品牌化的东西，即企业、产品或服务。如果从更广泛的意义上讲,还可以包括公益组织、个人或某个城市。一句话，凡是被品牌化的东西,都是客体要素。创建品牌的过程就是把一个默默无闻的客体要素在消费者心目中树立一种良性的牢固认知关系。没有客体要素，品牌就失去了载体和依托。

（三）内容要素

有了主体要素和客体要素还不够，就像有了读者和报纸并不代表就获取了信息一样。消费者还必须对客体要素的物质形态和意识形态进行认知，即具象的和抽象的两类。具象的如企业的厂址和规模、领导人风采、商标设计、包装色彩、产品形状质地、价格、使用的宣传媒介、广告的风格、服务人员的形象、促销活动等等，抽象的则包括购买体验、消费体验、广告传达的价值观念、品牌故事的寓意、信誉、个性、企业文化以及其他象征意义等等，消费者对这些要素的认知宜接决定了客体要素是否能够成为一个品牌。而品牌一旦建立起来，也时刻向消费者传达着这些信息。

总之，对品牌而言，这3种要素缺一不可，都是品牌的有机组成部分。“大宝是一个品牌”其实意味着消费者（主体要素）对化妆品产品（客体要素）的商标（“大宝”）、包装设计、使用体验、口碑效应等（内容要索）的独特的综合认知关系。

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