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企业国际化与品牌管理的基本状况

.企业进入国际市场的时间

从样本企业的具体情况看,1990年之前进入国际市场的企业有56家.占27.05%；20世纪90年代后进入国际市场的企业有122家，占样本企业的58.94%；2001年以后进入国际市场的企业有29家占全部样本企业的14%。其中超过一半以上的企业是在20世纪90年代以后进入国际市场的.这与该时期我国政府采取放宽企业外经贸经营权资格标准的措施有密切关系。进入90年代后,政府先后提出了四大战略,即以质取胜、科技兴贸、市场多元化以及大经贸战略,总体目的是要顺应国内外形势变化,提高我国外贸出口的国际竞争力,促进我国经济发展和结构升级,样本企业的国际化受政策的影响是明显的。从样本企业的实情来看.绝大部分企业较长时间从事国际经营活动对国际市场较为熟悉.有一定的经验积累,基础条件好，发展潜力大。

.海外销售收入占公司总销售收入比重

外销比重在一定程度上反映了企业国际化的程度。调查统计显示，外销比重10%以下的企业有44家?10%—30%的企业为65家，外销比重30%以上的企业有98家,占样本企业的47.34%反映了这些企业的国际化程度较高。外销比重在企业之间的差异较大。从总体上来看，这些企业都非常重视国际市场在极力维持和提高外销比重。

.品牌管理与品牌国际化战略

从样本企业实施品牌管理的现状来看，公司内部设立了相应的品牌管理组织或建立了相应的品牌管理机制的企业共有154家,明确了品牌国际化战略的企业共109家。同时我们要看到还有53家企业没有设立品牌管理组织.98家企业没有制定明确的品牌国际化战略。

.企业实施国际化的主要动机

有关企业国际化的动机选择，问卷中提出了12个选项。调查显示，第一位选项依次为“海外业务将带来更多的发展机会”（20.29%）,“海外经营收人高”（16.91%）和“产品具备一定的国际竞争力”（16.43%）。这说明我国企业国际化初期通过成本优势进入国际市场.在海外能获得更高的收益作为影响最币:要的因素。第二位选项依次为“增加与国际品牌的合作机会，为技术提升做积累”（23.18%）,“国内市场竞争日趋激烈”（22.70%）和“获取规模经济效应”（21.74%）。这反映了国内国际不断加剧的竞争环境，迫使企业走出去。企业通过开拓国际市场谋求发展.同时有更多的机会接触国际品牌,提升企业自身的技术水平。第三位选项依次为“获取规模经济效应”（39.13%）「公司愿景”（14.97%）和“政府的鼓励”（11.11%）。除了规模经济以外,来白企业发展战略以及政府的鼓励和政策支持等因素，也对企业走出去实施国际化经营产生一定的影响但相对处于较次要的地位。

调查数据还显示了现阶段我国企业国际化存在的问题。如产品差异性、满足消费者个性化需求等反映品牌特点和品牌优势的强要因索并未受到应有的重视。对实施品牌国际化的企业来说以差异性的产品或服务满足目标国家市场消费者多样化、个性化需求,对建立独特品牌价值、获取持续竞争优势极为重要。产品和服务的雷同使企业趋于严重的同质化不利于品牌个性的塑造以及在国际市场的定位。

.目标市场选择

企业进入国际市场时首先要明确选择哪些目标市场，按照怎样的顺序进入等问题。我国企业走出去，一般采取两条不同的发展路径：先易后难或先难后易。先易后难就是先选择与自己文化差异不大、经济水平差不多的国家或地区即主要先进入发展中国家市场通过一段时期的国际化经营实践积累经验和能力,然后再进入发达国家巾.场。先难后易则相反。先易后难模式被认为较适合我国企业，这种先发展中国家市场,后发达国家市场由近到远先易后难逐步升级的战略方式，较为符合比较优势理论,也符合我国多数企业的实情。调查表明有51.21%的企业选择先进入发展中国家市场,然后再进入发达国家市场，表明这些企业把先进人与企业特性或文化差异较小的国家或地区作为企业国际化的起点，然后再进入发达国家市场。选择先进入发达国家市场.然后再进入发展中国家市场的企业占42.49%。只选择发达国家作为目标市场,或仅选择发展中国家作为目标市场的企业并不多。调查显示?24.15%的企业选择我国香港作为首选市场.把香港作为企业国际化的始发站,从这里开始走出去。从我国企业进入国际市场的情况来看,众多企业在国际化起步阶段选择从香港开始把香港作为国际化的桥头堡这也反映了企业在不熟悉国际市场的情况下先进入与国际接轨、市场化程度高的香港市场,把香港作为试验田，然后逐步熟悉国际贸易惯例,再进入更广阔的国际市场。这样做有利于企业熟悉国际市场、培养和发展国际化的管理能力。

.国际市场的进入方式

企业通常以五种方式进入国际市场：间接出口、直接出口、许可合同交易、合资企业和直接投资。从国际化经营战略的演进以及我国企业国际化的具体实践来看还可以增加贴牌生产、海外并购以及战略联盟等方式。进入方式的选择与所有权控制程度、目标国家市场消费需求特征、文化差异、当地法规以及企业的学习能力和管理能力等因素有关（Guptaand（；ovindarajan.2000）o调查问卷中我们设立了关于进入方式的多选题,调查表明无论在发达国家市场还是在发展中国家市场,样本企业绝大多数的国际化经营始于出口贸易,通过贴牌生产进入国际市场是样本企业的一个特点。随着企业国际化进程的加快，近年来我国企业也采取战略联盟、并购当地企业以及通过品牌的许可经营等方式进入国际市场.但总体数录还不多。调查表明，样本企业中为发达国家市场做贴牌生产的企业数远远大于为发展中国家市场的企业数，而在发展中国家直接建立生产机构的企业要多于在发达国家.这也反映了企业进入不同国家和地区的难易程度以及企业采取相应调整的国际化发展路线。

再进一步从企业规模与进入方式的关系看调查显示随着进入方式难度的提高，企业的规模优势开始显现出来。为了加快国际化的步伐,大企业开始尝试多种进入方式进入国际市场，如海外建厂、并购、许可经营和战略联盟等。海外建厂是企业克服国际贸易摩擦，推进实施品牌国际化的重要步骤.调研数据显示，我国企业在海外建厂的还不多。为提高企业国际化经营程度在未来一段时期需要加快海外建厂、尤其是在发达国家建厂的速度.加快本土化的步伐。调研数据还显示,我国企业虽然开展了并购以及其他方式的国际化经营，但相对数量较少。应充分利用各种有利条件尝试多种进入方式,在这方面与中小型企业相比大型企业更有优势。

海外产品的品牌策略

调查数据表明，我国企业在国际市场的品牌策略归纳起来有三种情况即自主品牌策略、OEM策略以及自主品牌与OEM策略并举。国际化经营初期阶段我国绝大多数企业采取了OEM方式,近年来在政府鼓励企业创建自主品牌政策影响下，一些企业开始在3EM的同时，也推出部分自主品牌产品。调研数据显示“）EM与自主品牌并举的企业达到73.27%,完全自主品牌的只有10.39%（见表3-11）。近年来一些优秀企业把提高自主品牌作为品牌国际化的战略目标.典型的如格兰仕国际化初期坚持OEM路线,到现阶段微波炉的自主品牌与（）EM的比例做到了4：6；远大空调自主品牌与OEM并行发展；海信提出坚持自主品牌、兼顾。EM发展等口号。但作为企业来说.在实施品牌国际化的过程中,有时也为「生产和发展策略的需要,可能对（）EM与自主品牌的比例进行及时的调整①不会一成不变,但坚持自主品牌策略，对创建企业品牌有积极的作用，也是企业未来的发展方向。

.海外产品和促销策略

Keegan（2001）将跨国公司发展分为国内、国际、多国、全球和跨国等五个阶段，反映在国际营销中就会相应出现不同的全球营销阶段。其中,国内营销、国际营销阶段是以母国为中心的阶段，出口的产品基本与国内相同。当企业开始对不同市场差异作出反应时,企业开始进入多国营销阶段。这个阶段企业开始注意目标市场的不同特点和需求开始为目标市场研制新产品,宣传与广告策划也会作适应性调整。

从中国企业国际化的现状来看,在国际市场销售和中国市场相同产品的企业156家,占样本企业数的75.36%；在现有产品基础上对其进行适应性调整的企业达183家，占88.41%。这表明更多企业开始从以母国为中心走向东道国取向的多国营销阶段。调查还里示有7.25%的企业开始在研究目标市场需求的基础上开发当地消费者需求的产品。虽然为数不多，但这种尝试将使企业更关注当地市场消费需求的变化,有利于企业提高市场竞争力。

另一方面.从国际营销广告策略来看企业会遇到广告的“标准化还是本土化”的问题。所谓广告的标准化,就是该品牌在全球范围内使用相同的广告素材.通过各种媒体与消费者进行沟通;而广告的本土化是指根据各国不同市场特征对广告表现进行相应的开发或调整，以便与不同目标国家消费者进行沟通。从调查的结果来看,我国企业在标准化策略与本土化策略上存在很大的差异,采用标准化方法的企业远远多于采取完全本土化的企业。与产品采取适应性溺整的样本数相比.广告策略进行适应性调整的只有64家，只占产品调整样本数的1/3,说明在企业的国际营销中广告策略的网整还跟不上产品策略的调整.根据不同国家和市场特点，对广告宣传从内容到媒体进行适应性调整将成为我国企业品牌国际化过程中亟须探讨和解决的问题。

从国际广告媒体选择的调查结果来看，无论在发达国家还是在发展中国家企业更多的是选择各种展会来宣传产品和企业形象,而电视、报纸、杂志以及广播等传统媒体还未得到企业的充分利用（见表3-13）。在企业访谈中我们广解到,传统媒体尤其是在国内受到广泛重视的电视媒体在国外较少利用.主要原因有企业国际化的程度不高、细分市场不清晰，另外费用高也是原因之一。

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