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中国企业品牌国际化的机遇与挑战

我国外贸发展现阶段的矛盾突出地表现为：一方面是我国外贸的￡速增长,使得对外贸易总额纪录不断刷新；另一方面是“中国制造”量大利薄,“两高一资”给可持续发展带来巨大压力。这种现状迫切要求我国加快转变外贸增长方式,从出口创汇向出口创利润、出口创品牌方向转型。推动我国外贸从以量取胜向以质取胜方向发展,推进企业做大做强自主品牌,已成为我国外贸发展的主攻方向。实际上，早在次贷危机爆发前，中国认识到以投资和出口主导的经济发展模式，已经给中国经济带来国际收支不平衡、投资过热、资源环境压力过大等经济发展难以解决的深层次问题,革新图变的发展思路已开始推进。其中一个重:要的战略决策?就是推进企业品牌国际化战略。有国外学者对?“科学发展观”的解读是：贯彻科学发展观意味着中国将放弃依赖向世界市场大量出口廉价制成品的发展模式（赵玉敏,2009）。如今?严峻的国际经济发展环境，迫使我国加快转变外贸增K方式,实施企业品牌国际化经营成为我国外贸增长方式转型的重要途径之一。中国品牌在国际市场的缺失，已成为中国由贸易大国步入贸易强国的最大制约因素。因此，中国企业实施品牌国际化战略,对实现国家经济的可持续发展、对企业的持续成长都将产生显著的影响（韩中和，2002）。从我国经济的发展现状看?，为企业发展国际化和创建国际品牌?无论从政府层面还是从企业层面,在思想和物质方面都具有一定的基础和条件。

从政府层面看，党中央、国务院高度重视品牌战略.早在1992年，邓小平同志南方谈话时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”在小平同志讲话精神的推动下，在经济发展和人民生活水平日益提高、市场竞争日趋激烈的形势下，很多企业认识到争创名牌的重要性，提出了实施名牌战略的口号。为了适应发展的需求，1993年，广东、江苏、四川、上海、浙江、河北、黑龙江等地政府和一些行业部门，提出了鼓励企业争创名牌、实施名牌战略的措施。1994年，一些省份推出了本省的第一批名牌产品。1996年以后，除少数省份外?名牌战略的实施在全国大部分省份普遍开展起来。原国家质量技术监督局根据我国经济发展需要，提出了国家实施名牌战略的设想，并向国务院提出了建议。1996年?国务院颁布《质量振兴纲要》?明确提出“实施名牌发展战略?振兴民族工业。鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。国家制定名牌发展战略,鼓励企业实施跨地区、跨行业联合，争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品”。各级政府开始把实施名牌战略作为重要任务。2001年，按照国务院赋广的职能，国家质检总局会同有关部委、行业协会、中介机构和主要新闻媒体成立了中国名牌战略推进委员会?以质检总局令的形式颁布了《中国名牌产品管理办法》，并于当年正式开展了中国名牌产品的评价工作，在全国范围内开展了表彰、宣传、培育中国名牌产品的活动。目前全国有31个省、区、市成立了名牌战略推进机构。2002年，为推进企业的品牌国际化进程.“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”正式被写进党的十六大报告。其后?政府加大了推动品牌国际化发展的力度，有关部门先后出台「一系列政策和措施，如2005年的《“十一五”期间深入实施科技兴贸战略的意见》,明确了“十一五”期间科技兴贸的指导思想;2006年制定的《商务发展第十一个五年规划纲要》明确提出力争到2010年,50%以上的企业拥有自主品牌,15%以上出口企业拥有境外注册商标?形成1000个中国知名品牌和20个国际知名品牌。同年，国家质检总局出台《进一步加快实施名牌战略的意见》?指出在“十一五”时期.在轻工、纺织、机电、信息、石化、航天、船舶、材料等产业形成10个左右拥有自主知识产权、国际竞争力较强、品牌知名度较高、在国际市场占有一定份额的世界级品牌。同时，该《意见》还提出，围绕转变对外贸易增长方式?优化出口产品结构，在有一定基础的前点行业和关键领域?加大自主品牌出口的推进力度，培育100个向世界级品牌进军的中国自主品牌。力争改变我国制造大国、品牌弱国的现状。为鼓励品牌商品的出口.商务部还公布了2005~2006年电点扶持的190个出口名牌以及最具市场竞争力的共计19大类222个自主品牌.为加快外贸增长方式转变?从2006年开始商务部推出树立自主品牌典型、提供政策支持等六大举措?大力推动企业实施品牌国际化战略。2006年商务部组织的“品牌万里行”在全社会掀起了很大的反响，也有力地鼓舞了企业推进品牌国际化的热情。

从企业层面看，过去的十年?受到金融危机和美国楼市泡沫的影响，美国及其他OECD国家出现新一轮再创新的竞争态势。在这种情况下?我国企业的贸易和生产模式也出现了一些新变化,这为我国从规模驱动走向创新驱动的模式转换做好了物质和科技准备。这主要表现在以下方面：一是企业的贴牌模式开始向自主生产模式转换，这为实施“走出去”战略打下良好的体制基础。一方面,企业对欧美市场出口遇到一定困难.被迫从贴牌模式转向内销或转向对新兴市场出口?开始重视开发自主研发设计、自主销售、自主品牌的能力；另一方面，伴随着低价格竞争优势衰竭.企业开始转向差异化竞争战略。二是贸易生产企业的国际分工模式开始从劳动力密集型加工组装的末道工序向上道工序提升，差异化分工开始从同类产品的低端向中高端提升，显示r一些企业通过干中学”的长期经验积累开始产生显著效益,有了分工地位转型升级的实力。三是贸易生产企业在技术创新路径的选择上有新的变化。在创新内容方面,包括技术创新.如引进消化吸收再创新和原始创新，也包括市场创新和管理创新。一些企业开始在全球范围内,尤其是到研发创新和技术创新活动高度集中的美U欧等地?建立研发、设计和创意中心，通过全球范围内的基础、应用和开发研究合作,增强我国贸易生产企业的技术创新能力（张燕生,2011）。

近年来在国内外激烈的竞争中,一批中国名牌企业和产品脱颖而出。2002年9月，中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会宣布了16家“具有国际竞争力、向世界名牌进军”的企业;2003年12月,确定了第二批共计11家企业名单;2005年9月，包括海尔牌洗衣机、冰箱和华为牌程控交换机在内的首批中国世界名牌产品出炉；2006年9月公布了格力电器等4个中国世界名牌产品，2007年9月公布了波司登羽绒服等三个中国世界名牌产品。这一系列世界名牌的评选活动.其目的就是向世界展示中国名牌形象、逐步建立中国名牌整体的推广模式?进一步激发科技创新热潮，鼓励更多、更具国际竞争力的企业走出去创国际品牌。随着资源的全球化配置、我国经济的迅猛发展以及中国企业自身的成长和成熟?我国企业已经具备了一定的推进品牌国际化的实力和条件。从企业层面来看，无论是国有企业，还是民营企业?近年来一些优秀企业明确提出了“创国际品牌”“做世界一流”的战略目标，同时在品牌进入国际市场方面，许多企业不断探索，大胆实践,推出了多种不同的国际化路径或模式，如海尔模式、格兰仕模式、华为模式、TCL模式以及同仁堂模式。所有这些都反映了我国企业走出去，在全球范围创建自主品牌的愿景，所有这些都进一步促进了我国外贸增K方式的转变，并对推动创建我国企业的国际品牌起到了积极作用。

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